启示六：蜻蜓点水和无头苍蝇式的营销不会掀起什么波澜，只有“整合+规模”才能产生足够的威力　　

　　为配合“超女”节目，蒙牛在央视、央广及各大门户网站上投入了大量的广告，在开展活动的部分城市选择强势媒体以各种软广告、预告片广告、角标广告的形式进行宣传，加上候车亭、公交车及比赛现场广告牌等；蒙牛还将产品包装、海报、堆头都打上“超级女声”的标志，开展有奖活动；标有“超级女声”的蒙牛酸酸乳深入到全国400多个城市；同时，蒙牛进行了200多场迷你ROAD SHOW，再加上34个大城市进行了144场大型ROAD SHOW和200多万张DM单。　　

　　对蒙牛来说，这是一场势在必赢、赢了不足为怪的声势浩大的整合营销与宣传大战。几乎每个消费者都逃不过它的强力冲击。　　

　　而我们有的企业，还沉缅于“一张桌子一个人”、无声无响靠促销员的嘴吧招呼的现场促销；还在进行类似铺市无宣传、宣传不铺市的分离式营销；还在东一榔头西一棒子、象挤牙膏一样今天一点明天一点式的投入；还宁可大面积撒网也不愿集中资源以整合与规模营销将一个市场做出质量来；……。　

　　许多企业从反面事实证明，现蒙牛酸酸乳再次从正面证明：蜻蜓点水和无头苍蝇式的营销是不会掀起什么波澜的，只有“整合+规模”才能产生足够的威力。　

　　启示七：而没有强大的执行力，再好的方案的效果会大打折扣，再好机会也会失去。　　

　　蒙牛在与“超级女声”结盟以后，企业内部就开始为这次营销活动进行专门培训；为弥补自身的不足，蒙牛还聘请当地专业的ROAD SHOW公司帮助，并由经销商事先与之做深入沟通。少数城市由分公司或经销商负责组织ROAD SHOW。这些工作，使整体方案的执行得以比较彻底的贯彻，可以说，没有强大的执行力，蒙牛的大量投入就不可能发挥其应有的强大作用。　　

　　笔者早期服务过的一个大型上市公司，也曾经有过规模庞大的全国性的促销活动，却从来就没有搞过统一的专门培训，除了少数城市由于相关人员能力较高效果不错外，其它地方基本未能达到所要求的效果，而且大部分市场浪费严重。这不是特例，许多企业都存在着严重的执行力问题。　　

　　企业可以为一个项目甚至是一个活动投入几百、几千万元，为什么就不可以投入一点点资金来提高企业的执行力呢？而没有强大的执行力，再好的项目和方案的效果会大打折扣，再好机会也会失去。　

　　启示八：所谓时势造英雄，只有顺应时势者才能成为英雄　　

　　“可乐”的流行中有当时生活刚刚变好的人们对搭载西方文化的因素的向往；在西方只是日常便餐的“肯德基”和“麦当劳”，在中国成了年轻人远隔万里体验西方生活的一个场所；“阳春白雪”的纯果汁让那么多企业体验成功的艰难和失败的滋味，但在时尚的PET里变成了低浓度、低价格的“下里巴人”后就成为了流行的东西；刚刚掀起的功能饮料风暴则是以通过“非典”引爆了消费者对健康消费的强烈需求。这些都是食品行业“时势造就英雄”的典型例子。　　

　　按男人的标准并不美艳的冠、亚军李宇春、周笔畅，她们毫无矫揉造作的中性形象让女歌迷疯狂。这里似乎与现在中国女权意识的觉醒和女性的自我解放相一致，而比赛不论年龄、不问地域、不拘外貌、不限身份，想唱就唱的做法，则打破了精英特权，又是一种庶民自我张扬的胜利。　　　

　　看看决赛前女孩子们在公共场所为各自己所创造的偶像拉票的疯狂，看看女孩子们为见自己所创造的偶像而失声痛哭的情景，看看各媒体连篇累读的跟踪报导，看看关于一个70多岁的老太太、80多岁的老爷子也成“超女迷”的新闻；……　　

　　所有这些，让人不禁想起犹太人的经商密诀：做女人和孩子的生意。也让人不禁想起这样一句话：如果你让年轻人特别是年轻的女人疯狂了，这个世界也就疯狂了！　　

　　湖南卫视的“超级女声”其实就是“超级女生”，蒙牛要将牛奶饮料变为时尚饮品，他们的对象都是“年轻人”这个时尚一族。适应了年轻人对时尚疯狂追求这个时势，他们不火才怪。　　

　　还有企业将那些本可针对时尚年轻人和年轻女性的东西高高在上吗？还有企业将针对那些斤斤计较的老年人的产业鼓吹为“朝阳产业”吗（决无歧视老年人的意思）？　　

　　逆时势而行就是逆广阔前程而行，放弃时尚的就是放弃广阔的前程！　　

　　启示九：时尚是做出来的，不是说出来的　　

　　蒙牛要将牛奶饮料做成象可乐一样的“时尚饮品”，但从来就没有看到它在包装上或宣传品上鼓吹“蒙牛酸酸乳是时尚饮品”。而是借助“超级女声”这个“超级时尚”的平台，通过整合营销的配合和规模营销的支持来表达其时尚性。不象有些企业，以为在包装上、在宣传品中印上“时尚”这两个字就是“时尚”，所有的时尚人士就会将其当作时尚来接受。　　

　　蒙牛没有说酸酸乳“时尚”，但做的是时尚的事，所以最终成为时尚品；而那些说“时尚”而不做时尚事的企业的产品却不能成为真正的时尚。因为时尚是做出来的，不是说出来的。　　

　　启示十：只有“先入为主”才能享受其最大的效应，才最有能确定最为强大的优势　　

　　“超女”火爆了，蒙牛酸酸乳火爆了，蒙牛却已经在考虑“是否继续合作”及“怎样继续合作”的问题。蒙牛是一个精明的企业，因为它已经享受到了“先入为主”成功后的最大效应和蒙牛酸酸乳所确立的强大优势，以后的“超女”还会这样火吗？以后的投入还会产生相应的效果吗？　　

　　现在已经有的企业正在或准备借“超女”之势大肆投入，以便分得一杯羹，有的人则顺势在策划一些类似“超级男声（生）”或“网络超级女声（生）”的活动，这些都无可指责，但其效果会不如这届“超女”，这一点是肯定的，甚至能否成功都得打上问号，因为有“一鼓作气，再而衰，三而竭”的说法在呢。　

　　虽然“先入”不一定成功，但“先入为主”成功后所产生的巨大效应是不可估量的，所确定的优势几乎是不可撼动的。　　　

　　所谓“成功自有成功的道理”。虽然蒙牛所具有的优势和条件并不是所有的企业所能够具备的，但我们却能够针对企业实际，将“超级女声”和“蒙牛”成功的经验借为已用，关键是，我们有没有这个意识和态度。　　

　　笔者几年前就呼吁“酸奶时代即将到来”，希望中小乳企能够尽快切入，可是大家都在“小洋人”、“妙士”和“太子奶”后面自得其乐而让机会逝去。笔者此文的目的，是希望那些一再错失机会的企业，能够从“超女”和“蒙牛”的成功中得到些什么。笔者再次呼吁：种种迹象表明，功能酸奶的暴风即将刮起！它将给先行介入的中小企业提供跨越式发展的难得机遇——看谁来接招？（方华明，具有丰富成功实战营销与策划经验的完全实战派，以“以实战效果发展实战理论”的营销理念专注于饮料、液态奶、果酒、白酒营销实战与研究，特别对醋饮、酸奶、果酒及白酒的策划与实战营销有独到的见解，总结出“互动共振营销传播策略”、“食品行业项目策划实战方法与技巧”及“低成本高效率营销策略”等极具实战效果营销策略与方法）。联系电话: 13784473661，电子邮件:　daqi1851@yaho.com.cn

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