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好记星打破常规的营销策略 7 上页：第 1 页 超越局限，差异化策略区隔传播和渠道 记者：众多行业的同质化趋势很严重，教育类电子市场也是如此，好记星在产品上已经不一样了，但是其传播、渠道等环节如何与强敌形成区隔呢？ 何坊：做策划，一定要“守正出奇”，守正是说策划要符合一些规律性的东西，即产品（或行业）的共性；出奇则是产品的USP，是产品的个性，也是策划最重要的任务。做市场，要“以攻为守”，只有不断锐意进取，市场才会做好。 人云亦云，绝对做不了大事，做产品也是这个道理。做市场的人都知道，“传播”和“渠道”是做市场的两个最重要的要素，因此，好记星的切入点顺理成章：“传播差异化”和“渠道差异化”。用范伟的话说：你不按套路出牌！ 2003年3月，好记星副总经理蒋宇飞和我在武汉会面，在黑灯瞎火的上岛咖啡馆外，我们越谈越兴奋。最后双方就好记星的媒体使用达成共识：中国医药保健品行业有经历了三波媒体使用的创新，每一波都造就了一批企业和个人，最早是广播广告的使用，像周林频谱仪、祝强降压仪、哈慈杯等都通过使用广播广告取得重大成功；第二波是电视广告“垃圾时间段”的使用，以哈慈五行针为首创的“垃圾时间段”造就了哈慈的辉煌，也造就了背背佳、商务通、哈药以及汇仁等企业；第三波，也就是正在保健品行业中流行的地方报纸整版广告使用模式，它从2002年开始兴起，市场反应效果非常好，好记星应该借鉴这一媒体使用模式。 可以说，正是借鉴了整版广告这一传播模式，好记星成功引爆了市场。这对传统的ELP厂家来说，简直不可想象。在其他厂家都对报纸的作用嗤之以鼻的时候，好记星却出人意料地将报纸广告的作用发挥到淋漓尽致。现在翻看报纸，会看到很多其他ELP厂家的整版广告，从不屑一顾到跟随，这足以说明好记星“‘上软下硬式’整版广告”策略的成功之处。 再者就是“渠道差异化”。传统的ELP厂家都集中在商场，一些老品牌更是在商场渠道上精耕细作了很多年：地理位置好、终端陈列好、营业员惯性推荐、设专柜、派促销员。如果好记星初入市场就走商场渠道，无疑会被其他品牌淹没。因此好记星必须开辟新战场。这样，书店便成了好记星渠道差异化的首选。书店本身就是ELP产品天然的绝佳渠道。首先，书店是学习的场所，好记星在书店里销售，潜意识里就告诉消费者，好记星是帮助孩子学习的。其次，书店里的目标消费群体非常集中。家长都有带孩子逛书店的习惯，这样，即使看不到好记星的广告，在书店销售的好记星，照样会提高与家长和孩子的见面率。好记星不跟竞品摆在一起，这样其他品牌连终端拦截的机会都没有，因为消费者看了广告去书店咨询，旁边没有其他品牌，消费者连对比的机会都没有，好记星的达成率当然会奇高。 可以说，好记星当初选择书店做渠道，为好记星的成功赢得了宝贵的时机。现在再去书店看看，同类产品一家挨一家。后进品牌，想再找到好记星当初独步天下的感觉，几乎已没有机会。换个角度，书店一定会非常感激好记星，因为它为书店找到了新的赢利增长点。 超越极限，主流化营销颠覆市场格局 记者：好记星以差异化策略切入市场后，占据了一定的市场份额，该如何把市场进一步做大做强进而颠覆整个ELP行业呢？ 何坊：这就一定要转向主流化营销，这样，你才有机会做大做强。否则，永远靠“一张报纸，两个专柜”模式，顶多赚点小钱。我们在接下来的时期大刀阔斧地将好记星推进“主流营销”的步伐：做好试点市场——精耕样板市场——传播主流化——渠道主流化。我把他总结为“四大”：做有大市场的大产品，依靠大众主流传播，走大通道。 2003年5月20日，“非典”基本结束，好记星在济南做试点。试点市场和样板市场是两个概念，试点市场主要是用来试验营销策略是否对头，以及广告作品是否有效，哪个广告作品更有效，而样板市场的目的是在试点市场完成后，根据试点市场反馈的信息，为全国创造一个可以复制的推广模式，两者存在先后次序。6月10日，济南市场开始盈利，并总结出一套上市方案，报纸广告的投放策略也已经非常完善——样板市场可以启动了。 7月3日，武汉样板市场启动。第一个整版广告打出的当天，即接到咨询电话600多个；第三天，也即广告投到第三个整版时，武汉已实现盈亏平衡。第一周总共销售230台，第二周销售300多台，第三周销售600台，第四周即突破1000台。到了第四周，在仅有的几个专柜里，每天从早上开门到晚上关门，到处是人头蹿动，咨询电话接个不停，送货员疲于奔命。 7月底，好记星全国市场迅速铺开，一个又一个的整版广告每到一处，就迅速炸开一个市场，好记星每到一个地方，就让这个地方的父母“疯狂”。从7月底到2003月12月20日好记星“春节攻势”开始前，不到半年时间，实现终端销售30万台，销售额达2亿元。创造了一个经典！ 如果好记星仅停留在“报纸+书店专柜”的营销模式，也肯定难逃“黑道宿命”——赚点钱可以，想做大做品牌没门。这也是当初很多竞争对手对好记星的判断。也感谢竞争对手的这一判断，好记星得以从容地“从黑道转向了白道”。 2003年底，好记星与拥有丰富电视资源的橡果国际合作，好记星直销广告上了26家卫视和中央电视台。2004年10月15日，好记星的广告出现在CCTV-1《焦点访谈》后的黄金时间段，好记星成功构架了“报纸深度说服+卫视电视直销+央视品牌拉动”的“三级联动新主流传播模式”。同时，大山和爱华的加盟，也开创了ELP行业名人营销的先河。 传播的主流化，必然要以渠道主流化做配套。好记星前期只做书店渠道的开发，已经不适合新传播下的要求。渠道需要主流化，好记星便从以下几点入手。 一、经销商队伍的多元化。好记星进入市场前期，大部分的经销商都是医药保健品出身，但他们有个致命的缺点就是没有渠道优势。好记星进不了商场等主流渠道，始终成不了主流产品。因此，选择一部分传统ELP经销商加入到好记星的经销队伍中来，显得尤为重要。也正是ELP经销商的加入，大大加速了好记性渠道主流化的进程。同时，好记星与橡果国际合作，使许多优秀的橡果经销商成了好记星的经销商，迅速完善了好记星的全国渠道。 二、渠道的纵深化。不断加大好记星进入主流渠道的力度，不断拓展好记星的分销渠道，实现好记星渠道的无盲区覆盖。 这样，好记星有了超强威力的新主流传播模式，又有主流化渠道承载传播威力落地，好记星颠覆整个ELP行业，顺理成章！ 记者：透过你们与好记星合作的历程，你认为好记星的成功对中国其他企业有什么启示？ 何坊：作为中国的中小型企业，不要迷信国外的营销理论。因为那些理论不见得适合中国的实际。比如，在中国，企业就要“撑杆跳”，而不是“补短板”：中国的大部分企业，都很弱小，在此阶段，你要找到一个市场“赢点”或者说支点，并将其发挥到极致，你就生存了下来，生存下来了才有做大做强的希望。好记星找到了营销这个支点，成功了，如果按“补短板”理论，一定是要先搞研发，区区100万启动资金，简直是杯水车薪。好记星的成功，打破了行业限制，打破了ELP行业传播套路限制，打破了ELP行业的渠道模式限制，超限使用整版报纸广告，超限使用名人效应…… 原载《销售与管理》2005.9，欢迎探讨 欢迎与作者探讨您的观点和看法，MSN:dajianghaodang@hotmai.com，电子邮件： dajianghaodang@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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