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文化营销：以文化之名为营销加速 7 上页：第 1 页 文化营销：营销要如何披上文化的外衣 《星球大战》尚未上演，星迷们已经疯狂地抢购跟星战有关的一切物品；哈利波特之《混血王子》一书上市之日，全球的波特迷们连夜在书店外排起长长的队伍等候新书。在一个日益理性消费的时代，只有文化的魅力可以让消费者在消费过程中暂时失去理性。 作为企业而言，如何将一件产品披上某种文化的外衣，让其看起来另外与众不同？回顾企业成功的文化营销案例，我们可以发现，文化营销离不开以下三方面的结构： 一、 以国家、民族的文化精神为依托 美国的国家历史虽然短暂，但是由于其强大的经济基础，美国的文化在世界上形成强大的影响力。美国不少企业进军其他国家市场时，往往运用文化营销的方式，搭载上美国文化的凌厉攻势，在国际市场进行营销攻坚战，其中典型代表就是可口可乐。 可口可乐由于企业发展历史悠久，同时可口可乐公司成长伴随着美国的经济、社会发展，可以说，可口可乐代表着最纯正的美国精神与文化。所以在针对其他国家的消费者营销时，可口可乐都有意识将自己所代表的美国精神融洽进去。以美国文化去影响消费者、以美国精神去打造自己的品牌形象。 二、 以特定的文化事件作为依托 乔治·卢卡斯导演的《星球大战》首演至今近30年来，不久吸引了大批忠实的观众，而且形成了独特的星战文化——关于星战的人物造型、故事情节、电影制作等都成了人们津津乐道的事件。 《星球大战》既是一个万众瞩目的文化事件，更是一个绝佳的营销传播机会——美国芯片厂商AMD借《星球大战前传III》即将在中国播出的契机，正式高调对外宣布，《星球大战前传III》的数字化制作全部基于AMD处理器的服务器和工作站完成。在星战正式公演数周前，AMD大量制作精美的网络广告、户外广告、宣传资料覆盖了许多传播渠道，其铺天盖地的宣传气势与星战的超旺人气一样引人瞩目。 像AMD这样借助特定的文化事件进行营销是许多企业都采用的方式，其特点是能够让人们对于事件的关注度迅速延伸到企业或产品之上，创造出强大的注意力经济。 三、针对目标客户群文化方式进行营销 ２００３年年初，中国移动正式向全国推广新的移动通信品牌“动感地带”。在移动的品牌定位中，动感地带所面对的客户群是年轻、时尚、追求个性化的青年人，所以在推广方式上，中国移动针对目标客户群所最容易接受的文化娱乐方式展开营销——创造出时尚动感的Ｍ仔、Ｍ女、“我是你的”系列推广活动、举办短信征文比赛、动漫展、街舞比赛、电影推广等年轻人的流行文化活动，同时邀请天王巨星周杰伦担任品牌代言人。 在短短三个月内，中国移动就获得超过３００万年轻用户的支持。可以说，“动感地带”的成功得益于离不开目标明确、针对性强的文化营销方式。 产品是同质的，文化的感受是不同的 从可口可乐、哈利摩托等百年品牌身上我们看到，当一个品牌捆绑上某种文化时，品牌的影响力就会与文化的生命力一样长远流传。在一个越来越理智消费的时代，文化营销以其独特的渗透性、长远的影响力，在营销战中显示出重要作用。正是意识到文化营销的重要性，越来越多的国内企业如广州移动、白沙集团、李宁运动鞋等都运用了文化营销方式去攻克市场。 文化的多元化、丰富化决定了不同的文化在内涵与表现形式有着很大的差别，成功的文化营销必然要顾及到营销群体的心理特征、地域文化、对文化接受方式——像可口可乐在中国用春联来传达喜庆，这些都是营销本土化的表现。 产品是同质的，而没有一种文化带传递的感受是相同的。“创广州传说，我能”等活动的成功给我们上一堂深刻的文化营销课：在市场营销中，成功的关键不在于拥有于竞争对手更多的资源，而在于对文化的深刻把握以及对营销方式的创新性运用。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13711578184，电子邮件： mynewvictory@hotmai.com 第 1 2 页 关于作者：
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