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服装广告：做那只翻筋斗的蛤蟆 7 上页：第 1 页 如何翻筋斗 广告如何“翻筋斗”，意大利的贝纳通服装堪称这方面的种子选手。贝纳通所做的一切堪称“惊世骇俗”，其大胆出位的广告给世人留下了深刻的印象。1985年以来，贝纳通不断推出以种族、国家等敏感话题的广告创意，引起西方媒体的广泛关注与社会各界的极大争议，广告甚至遭到封杀。但贝纳通一点都不在乎，其广告影响因为争议和封杀反而被加倍地放大，这是一般的广告远远不能做到的。“牧师和修女接吻”是贝纳通最有争议的广告之一，它用黑牧师和白修女的“越轨”行为诉求贝纳通离经叛道的品牌个性，传达出贝纳通欲表现“真实世界”本来面目的“姿态”：让爱冲破所有传统的禁忌和束缚，展现了品牌对人类真实的关注。 在国内的环境下，这样出位的广告目前或许还不很合适，但勇于打破服装品牌常规、创意不惊人死不休的做法却值得我们的服装企业尝试。如今广告泛滥成灾，消费者一般是被动地接触广告，没有亮点的广告在他们心中是掀不起任何波澜的。在消费者心理能接受的范围内，我们应该通过传播来创造与竞争对手的差异，拉开彼此认知上的距离，从而让受众更容易识别、记住自己。 当然，我们不可能要求处处与众不同。在这个信息泛滥的年代，只要有那么一点差异能让别人记住就很不错了，广告中如果有一个镜头能抓住人心，这个广告在传播上就算是有效的。有时候好广告的创意其实很简单。大卫•奥格威在广告中让一个戴海盗式黑色眼罩的男子穿上哈撒威衬衫，简简单单的一个亮点就把衣服与众不同的个性衬托了出来，产品也取得了相当不错的销售业绩。 别栽了跟头 上面说过，广告的“翻筋斗”是要追求个性化，但个性化决不是想怎样就怎样，就像翻筋斗也得注意技巧和美观，不能因此栽了跟头。在追求广告个性化的过程中，我们要尽量避免走入以下误区： 个性化不等于恶俗。被人评为2002年十大恶俗广告之一的××西服广告，镜头里一个始终看不清脸的女人，穿着一件薄的衣服，在男人怀里“风情万种”，那句广告语更是让人不敢恭维，“女人对男人的要求，就是男人对西服的要求”。这个企业原本是想借国外常用的“情色”广告来打动消费者，可表现时却变成了近乎“色情”。这样的西服你看有几个人好意思穿出去？ 个性化不等于哗众取宠。有个西裤的广告语是这样写的，“××西裤，中国人的骄傲”——这是什么裤子，居然让十几亿中国人为之骄傲？这样假大空的口号，只会让消费者笑话。想让他们掏腰包？你就慢慢等着吧。 个性化不等于朝三暮四。国内某知名运动服装品牌，十几年里拍过七条广告，做过无数广告宣传。就单个广告而言，应该说它的大多数广告可圈可点，但这些广告的主题各有侧重，没有形成一种连续性，结果个性反而搞模糊了。这就好比每次翻筋斗到了中途就掉了下来，一次次折腾，最后也没翻出一个完整、像样的筋斗来。 所谓法无定法，服装广告个性化的途径因企业而异。不管用什么招式，只要你的筋斗翻得漂亮，还怕没人为你喝彩吗？ 爱成，以擅长市场爆破著称，被《成功》杂志称为“策划界的疯子”，中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、《销售与管理》杂志总策划。2004年获“中国10年最有影响力策划机构50强”。轰动性策划有：13亿公民代言“洁之梦”；仕奇集团中国首例结婚证广告；28辆卡迪拉克迎接“健博士”；派标管业“包青天代言”“反腐行动”暨“美女脱衣促销”；跳楼奇书；永进皮鞋“市长辞官救企”；鸿祥俱乐部“女士云集”等。著作有《卖脑传奇》《疯狂策划》《心智战》《动机》。全案主持和正在主持欣龙无纺（深000955）、富亚健康漆、蓬巴杜（魔肽）、金列宁、尼斯卫浴、太白葛业（美妙原素）、前列腺灸、仕奇实业（600240）、健博士、派标管业、瑞士卡天龙等二十多个行销运动，并拍摄了富亚健康漆、魔肽、丽舍浴、巨源管等许多大胆、奇效的广告片；“aichn广告测试模型”创始人。Tel：13911006869，http://www.aichen.com Email： aicheng@aichen.com 0 第 1 2 页 关于作者：
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