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　　跨国公司的模式化渠道策略

　　通常，在国际市场上，跨国公司往往根据不同的市场条件，结合自己的战略意图分别采用委托中间商和自行建立销售机构的策略，或两者兼而有之。

　　由于资金有限以及其他一些原因，跨国公司在进入本土以外国家市场时，首先会考虑使用进入国现成的分销系统，委托当地中间商销售商品。其优点是可以利用中间商的业务关系、经验和专业化优势，迅速了解和开拓市场。而且相对于建立自己的销售机构来说，既不需要投入大量人力物力财力，减少风险、又能赢得市场时效。

　　跨国公司使用比较多的另一种渠道策略是自行建立分销网。为了更有效地争夺国际市场，一些公司并不愿意把一部分利润分割给中间商。一些实力雄厚的大型公司，为了扩大销售量和加强对分销渠道的控制，以便使公司业务和利润稳定，往往建立自己的海外销售机构。尤其是当其产品生产技术复杂、有特殊的专利权或其产品为名牌的情况下，跨国公司出于对营销效力、企业形象维护的考虑，加上对国外分销商的服务水平、营销能力不放心，因而致力于建立自己的分销渠道系统。

　　这是跨国公司的两种基本策略选择。但在实际运用过程中，随着细分市场和潜在渠道的增加，跨国公司越来越倾向于放弃单一渠道策略，转而将两种策略混合在一起使用，实行复式渠道策略。例如：

设国外分支机构但实际利用中间商营销的策略。如IBM公司在国外一般都有自己的分支机构，但是仍寻求当地中间商负责销售工作，而分支机构本身仅承担监督指导和协调功能。

　　自设分销机构但部分利用中间商的策略。譬如许多在日本销售高技术产品而获得成功的外国厂商，就很少将销售工作交给日本中间商，因为厂商认为如果不从事销售工作，就无法掌握市场动态，就不能控制产品线，但是他们依然委托当地的经销商从事实体分配工作，以减少在当地租用仓库的成本。

　　跨国公司用品牌策略规范的渠道和中国市场只接受产品的方式有很大区别，这就会造成一个矛盾：渠道成员为产品的利润而做，而跨国企业要的不仅是利润，还有市场本身。

　　文/刘永炬

　　在这个问题里面，我认为最主要的一点就是：中国市场的发展结果和一些跨国公司事先设想的结果有一定的出入。

　　有个奇怪的现象：一些不做品牌，只从产品上和中国企业竞争的外国公司，很容易融入到中国的渠道和国情当中；而一些重视品牌的企业，却在中国逐渐失去品牌的目标人群。

　　这是由于，在中国，渠道的最大作用是帮助满足市场已经具有的需求，而并非开发新需求。一直以来，中国的普通产品需求远远大于对品牌产品的需求，但随着市场的发展及竞争的加剧，品牌的选择逐渐变得更加重要，但我们的渠道成员又不能及时地配合这些利用品牌的公司达成目标，自然就会成为这些企业整体发展策略的障碍。

　　中国人很多，劳动力成本也很便宜，很多企业的产品定价都是以产品的制造成本和原料成本进行定价的。我们很少把推广成本所能累积的品牌价值作为定价的依据。这样，在面临全球化的今天，中国的很多加工产品是以没有品牌的价值横扫全球的，这种结果是——一旦中国企业的自有品牌走向全球，会使全球所有的品牌价值降低。但现在的情况是，中国品牌还没有走向全球，而全球品牌都走向了中国。这个时候，中国市场也同样让所有的品牌在中国无法体现价值。

　　但是，这种现实并不是这些跨国公司进入中国市场的初衷，他们希望中国人认同的不仅是产品，更重要的是认同他们的品牌。而用品牌策略规范的渠道和中国市场只接受产品的方式有很大的区别，这就会造成一个矛盾：渠道成员为产品的利润而做，而跨国企业要的不仅是利润，还有市场本身。

　　做市场的方法不仅是渠道的畅通问题，还需要帮助企业在所在的区域对需求进行启发，对已经有需求的市场还要帮助其进行保护和建设，这是营销中的正常思维。只是面对中国市场的状况本土企业更现实，他们只卖产品，不卖品牌，而一些跨国公司的发展策略和中国市场的现实存在着一定的差距，他们不仅需要把产品卖出去，也希望把品牌卖出去。

　　卖产品和卖品牌是有很大区别的。对于一个渠道成员来说，卖产品需要有市场对产品利益的需求。这些跨国公司所生产的产品在中国的市场上都已经存在着需求，但这种需求是共性利益的需求，不是个性利益的需求，对于这些做品牌产品的企业来说，都存在着品牌利益与产品利益的结合问题，存在着市场建设与拓展的双重问题，这些问题不是渠道成员能够解决的，而是企业应该解决的问题，但对于跨国公司来说，他们的策略面对这样的市场状况本身存在着问题，如果不做调整，将来还会有更多的问题体现出来。

　　做营销，是以市场状况为依据的，不是以自身的发展策略为依据的。跨国公司有很多已经成形的经验，但这些经验不是在中国市场产生的。

　　在上个世纪90年代中国市场的高速发展阶段，市场的需求大于供给，渠道成员是以满足需求为主进行经营的，而现在的市场状况已经改变了渠道成员的责任，需要他们学会在供给大于需求的市场上如何帮助企业拓展个性需求与品牌需求。但不是所有的渠道成员都能改变自身的行为惯性。

　　在这种情况下，企业又不愿意改变自身的营销策略，固执的坚持让渠道成员配合自身行为方式，这就造成渠道成员与跨国企业离婚问题。

　　还有一种状况是有的跨国公司认识到了自身的策略问题，决定入乡随俗，改变以往的品牌经营模式，转而学起别人进入中国市场时期的策略。但这种方式也同样存在着问题。

　　以上的问题对于中国企业来说也同样存在，但没有引发这样的关注。中国市场太现实了，只有市场改变，渠道才能自然随之改变；如果市场就按照现在这样的模式发展下去，那么只有顺应潮流的才能生存下来。

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