其次，针对本土文化的定位调整。这个问题，对于吃饺子的老外来说，就等于如何学会用筷子把饺子夹到自己的碗里，如果沿用刀叉，就会习惯性地对饺子进行再加工，无法尝到中国饺子的真正味道。针对刚刚进入一个新国家、一个新城市的特许商来说，就等于用当地人可接受的文化和顾客沟通。这里所说的定位调整，确切地说是在整体定位不变的情况下，为地域特点的微调。

　　这种本土化的微调，通常会体现在开业促销和营业推广的具体手段上，也就是到什么山，唱什么歌，入乡随俗。在这方面，往往内资特许商做得不如外资特许商，几乎无一不是陷入了“统一”的误区。以不变，应万变，带来的是诸多不便。以为无论到哪里，一唱国际歌，革命就成功了。其实，我们可以注意搜集下，可口可乐在世界各地的包装就多达几千种，推向世界各地的可口可乐，就是以能够适应该地区文化的包装进行沟通的。麦当劳也一样，不但针对世界各地的推广策略和手段各异，而且，在目标客户上也能寻找到差异，而不是“统一”。关于这一点，我想用肯德基近期推出的形象广告语来做个小结，供大家回味思考：“立足中国，融入生活”。

　　第三，对产品进行本土化改良。一年前，我带着智高点策划团队来到湖南郴州，为一家开发商的商业地产进行定位和招商的策划。结果，除了“非典”带来的行动障碍之外，大家吃饭也成了大问题。每当吃饭的时候，大家点完菜之后都会不约而同地对服务员说上一句：千万不要放辣椒，湖南的辣椒太辣了。想想也是这么回事，重庆人到哈尔滨开火锅店，顾客也会嘱咐一句：不要放花椒，汉元花椒太麻了。说人家老外吃饺子“老外”，你能想象如果你到纽约去吃饺子，你是不是“老外”？可以告诉大家，你在那里还真找不到酱油、醋，只能蘸着果酱、奶油来吃饺子，如果不这么吃，你不“老外”才怪呢。说到这里我想你该懂了。

　　不过要提醒你一句，产品的本土化问题，可不像到湖南用餐“不放辣椒”这么简单，还有个很重要的方面是产品的结构设计问题，我会有另外一篇重要的文章来和大家探讨。

　　最后一点，就是实验经营，不断调整。人说“饱汉子不知道饿汉子饥”，不亲自饿上一天，你怎么能知道饥饿的真实感受呢。现在太多的特许商，一拍脑袋就搞出个概念，然后就做着“蛋生鸡、鸡生蛋”的美梦。等到真的开了店，却是无尽的黑暗、无底的深渊。当今飞速发展的世界，已经没有机会再给任何人“花钱买教训”了。所以，很多投资商都失败不起，一旦失败，非但血本无归，还可能负债累累，这几乎成了共识。

　　可以看到这样的现象，深圳的红蚂蚁，一年就开了几十家的店，甚至前面的加盟商在关店、转店，后面还是一门地开店，结果现在开不动了。kosmo怎么样？上千万投进去，一年开了六七家店，只有海上世界的店还能凑合过，其他的店都入不敷出，估计现在也不敢再开店了。

　　这样的例子比比皆是，那么特许商进入新城市究竟该怎么开店？简单地讲，就一句话，先开一个店试试。先用一个店，找找感觉，注意观察，细心体验，不断调整，及时总结。更有缺德的特许商，把新城市开店的问题，推给加盟商就不管死活了，结果到头来砸的还是自己的脚。特许商至少要有过成功经验之后，才能允许加盟商在类似的城市经营。

　　实验经营，在很多内资特许商的大脑中，几乎没有这个概念。伸手就要开旗舰店、示范店、标准店，如果失败了，加盟商就跟着旗舰店失败，因为你做了失败的示范，失败也就自然成了“标准”。

　　在实验经营阶段，重要的是亲身去感受本土文化，进行定位的调整和产品设计的改良。没有这一过程，就好像到俄罗斯去卖狗肉的朝鲜人，卖乳鸽的中国人，俄罗斯人不买账，还不知道是怎么回事。在俄罗斯的文化中，狗是人类的朋友，鸽子是和平的使者，俄罗斯人绝对不会吃朋友的肉，更不会油炸和平。因此，不断地调整、优化、总结，就成了实验经营阶段的核心任务，也是检验对文化的消化理解，对定位的调整，尤其是营业产品改良效果的不可逾越的阶段。

　　郎鸣镝先生现任WBSA中国区常务理事、深圳市专家工作联合会管理科学专家、深圳市管理咨询行业协会常务理事、智高点特许连锁品牌服务同盟理事长等职务，是国内最早期的高级商务策划师评审专家，特许经营专家、微观经济生态学者、副教授，智高点策划公司创始人。近年来担当多家国际特许经营组织的策划咨询顾问，对特许经营组织的创建及运营、微观经济生态（业态学）、创新思维和实践经验成品化颇有研究，并长期致力于该领域的研究、教学与连锁企业策划的实战工作。更多建议，欢迎联系：Email: lmd@intelne.cn　QQ：30063003

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