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超女大战释迦摩尼－－超女成功背后的营销思考 7 上页：第 1 页 抄袭超女：打开暗门 对营销界而言，超女成功的更大价值似乎在于它带来了一种可抄袭的范例。于是，越来越多的营销界人士希望将超女的成功引入自身的营销体系中，达成同样一鸣惊人的效果。这种情况表现出现代营销中面临的关键性难题：关注度和沟通难度。 在现代市场营销中，沟通难度已经成为越来越难以突破的困难，它使一种商品、一个品牌越来越难以受到公众的关注，而超女似乎很好地解决了这个问题。这使超女不可避免地成为营销专家追逐的对象。事实上，如果单纯从商业收益来看，超女的成功谈不上神话，但它在如此短的时间内达到如此广泛地传播效果却是每一个营销专家梦寐以求的。 就品牌传播来看，超女的成功在于两个方面：其一是传播内容的优选；其二是对传播渠道的综合应用。前面所提到的用户需求点的选择决定了超女传播内容的高效率：一个好的需求点对于打开公众接受信息的大门至关重要，有些信息在公众耳边重复一千遍也无法被记录下来，有些信息只传达了一遍却可以被轻易接受。无疑，超女找到了开启公众信息接收的按钮。 这就像被困在全封闭石窟里的人无意间按到了开启暗门的按钮，其欣喜若狂的喜悦可想而知。对于营销人来说，公众的接受意识的大门就像这样一个石窟，看起来没有出路，其实总可以找到出路，只是如何找到这个按钮却并非易事。 超女对于品牌传播而言带来了这样一个启示：无论在信息如何丰富的环境下，我们总可以找到一扇打开公众认知的暗门，让用户快速地接受某些信息。 在营销理论从4P发展为4C的过程中，仔细的比较会发现，除了营销立场从企业转向客户以外，最重要的变化是对沟通的关注：4P中与4C营销要素中的沟通（Communication）相对应的是促销（Promotion），在4C中，促销被降格了，它带来的沟通只是4C的沟通要素的一小部分。这种变化也表明了现代营销中面临的困难——沟通已经成为营销中越来越关键的要素。 这一点在企业营销的成本比例变化中也可以看到：沟通成本（包括其中的品牌传播成本）在营销成本中正占据越来越高的比例，甚至到了企业无法承受的程度。这种情况下，超女的高效率沟通成果不能不令人侧目。 但是，简单地抄袭超女并不是可取的营销思路，因为不同的营销目标面对不同的受众群，而不同的受众群在接受信息的方式上存在着巨大的差异。正如前面所提到的，超女的传播在某一个受众群内非常有效，而在另一些受众群内却难有相应的效果。 在超女成功的背后，蒙牛是其中一个较大的受益者，这一方面取决于蒙牛营销风格调整后其面对的受众群与超女受众的高重合度，另一方面也受益于超女所传递的信息与蒙牛所需传递信息的一致性。 如果超女是一种营销万金油，那么，在超女贴片广告中发布广告的企业也应获得相应比例的受益。但事实的情况是这样的吗？答案是否定的！并不是所有的广告主在搭上超女的车后都获得了同样意想不到的收获，因为超女并不影响所有的公众群体。 因此，超女的成功和它对营销带来的启示，我们仍需客观地分析与对待。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，MSN:wuming818@hotmai.com，电子邮件： zhq@jcq.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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