果粒橙：领跑果汁饮料市场　　

　　作为可口可乐的主推果汁饮料，美汁源果粒橙可以说是出身豪门，肩负重任。为了让其迅速成为果汁饮料的领导品牌，可口可乐在产品定位、渠道促销、市场推广上也是煞费苦心。

　　明星代言登场：美汁源果粒橙确定的消费对象是家庭和成人，以便和酷儿的儿童消费群体错开。经调查，果粒橙的消费者主要是35岁以下的年轻人，他们追求的是时尚、轻松、健康。为此果粒橙请出香港影星刘青云代言。刘青云健康、搞笑、好男人的形象与果粒橙的品牌定位一致。刘青云品尝果粒橙时说出的：身体喜欢，嘴巴喜欢。令美汁源果粒橙的知名度和品牌形象迅速攀升。

　　差异定位准确：可口可乐深知，统一集团推出“鲜橙多”以后，其“营养、健康、时尚”的概念已经在消费者头脑中深深占位。作为果汁饮料的后进者，必须要找到差异化的切入点。那么果汁饮料最大的卖点在哪里？消费者饮用果汁饮料最大的需求是什么？显然是“天然、原汁原味”。怎样通过产品把这一概念表达出来呢？果粒橙采取在橙汁中添加果肉的办法，顾名思义是含有果肉颗粒的果汁饮料。一方面和纯橙汁饮料形成产品差异。同时消费者在饮用时，觉得不只是在喝饮料还直接吃到了果实，一句“特加真正果肉”，顿时让消费者感受到一种原汁原味的感觉。显然，和其他诉求“健康、时尚”的果汁饮料相比，果粒橙定位含有果肉颗粒的果汁切入的是一个细分市场，正是这种准确的差异化市场切入，让果粒橙这个后来者迅速成为这一细分市场的领跑者。

　　在产品设计和包装上，果粒橙也体现了差异化的特点。外瓶上端设计成橙的形状，表面有凹凸，容易引起联想，很有个性。规格定为450ml和1.25l ，而不是果汁传统的500ml和1.5l，这一切都是为了和其他果汁饮料形成差别。

　　品牌背书和全渠道覆盖：作为可口可乐推出的果汁饮料，通过品牌背书，美汁源果粒橙一上市就具有很高的品牌知名度。为了让果粒橙“看得见、买得到”，可口可乐更是投入巨大的资源进行铺货和促销。

　　据曾经服务于太古可口可乐公司的某经理介绍：果粒橙上市以后，公司马上下达了铺市点数并组织业务员开展竞赛，对于在商超、卖场有资源的大客户，要求把堆位或端架拿出来，至少拿出一半来摆放果粒橙，把本来已经相当拥挤的可口可乐冰柜腾出一层摆放果粒橙。在货架陈列上要求紧挨统一鲜橙多，避免与酷儿放在一起，每个品项排面至少3个以上，比竞争对手的排面大。实在没有陈列位的，则可以购买一些临时堆位来摆放。在一些位置比较好的食杂店、士多店也进行了陈列。

　　笔者在广州家乐福看到，在卖场通道两旁最显眼的位置，果粒橙、每日C、椰树都进行了陈列，但果粒橙的陈列是最大和醒目的。除此之外，果粒橙还不定时进行特价促销，其1.25l只售4.8元的价格也很有竞争力。　　

　　果粒橙：面对挑战　　

　　虽然果粒橙上市不久就大获成功，但在竞争激烈的果汁饮料市场也面临挑战。

　　第一：果汁饮料市场新品叠出。农夫山泉的农夫果园成功以后，果蔬类、混合果汁、高浓度成为果汁饮料发展的一个方向，统一在推出高浓度“鲜橙多”后也推出了自己的统一果园，这些产品都将和果粒橙争夺消费者。

　　第二：康师傅推出了含有果肉颗粒的果汁饮料“果粒柳橙”和“果粒葡萄柚”，其产品诉求和外包装与可口可乐美汁源果粒橙有一定重合性，且品类更多，这也将对果粒橙今后的前景形成考验。

　　笔者联系可口可乐（中国）公司公关部，可口可乐表示，果汁饮料市场对所有参与者都是开放的，可口可乐有信心充当领跑者。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zlwap@to.com

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