人物专访：菲利普·科特勒—营销塑造品牌　　

　　CMO∶请谈谈销售与营销二者的关系,如何使二者之间更加融洽?

　　菲利普·科特勒∶市场营销超出了销售,即使在没有产品的时候也要考虑营销的情况,营销是创造出销售的东西和念头。市场营销塑造了产品的品牌，然后市场营销部门把具体的销售任务交给销售部，但我认为二者之间并不是一个转接的关系,两个部门在工作中应该互相配合，也就是说市场营销人员要互相参与，双方共同管理营销过程。

　　现在有一个奇怪的现象，就是市场营销和销售往往并不融洽，它们之间经常互相争斗。

　　如何改善营销部门和市场销售部门的关系?最好的办法是他们都必须对销售负责。

　　当制定一个销售目标后，达到了目标这两个部门都受奖励，达不到这两个部门都要受惩罚。这样他们会经常配合，经常开会，共同制定营销计划。比如一个品牌经理，当他写市场营销规划的时候，必须让市场营销加入进来。你不能像老板一样我定计划你执行，你必须听销售一线的意见。　　

　　CMO∶营销与销售应该如何分工合作?

　　菲利普·科特勒∶第一步就是发现目标市场之后，让人们知道你公司的名字，创造对你产品的意识，不仅要知道你的产品，还要对你公司发生兴趣和偏爱，这是品牌经理的任务。比如要买一个照相机，我要索尼的商品。品牌经理的任务是给人们思维定式，让他们知道你的产品，对你的产品有了解。但品牌经理只能创造人们对品牌的喜爱，但他不能控制销售人员在店里具体做什么,所以这是两个方面的配合工作。

　　现在有两种营销，一个是下游的营销，帮助销售部门，给他们一些小册子，帮助他们销售产品；但是现在中国的企业还需要另一种营销策略，也就是上游的营销。上游营销帮助两三个人，他的任务是回答这样的问题∶如三年之后市场会是什么样的情况。我们注意到，多数市场营销人员仅仅考虑今天的情况，但并没有考虑明天会有什么更合适的产品，不考虑将来产品的市场会怎么样。举一个海尔的例子。海尔制造洗衣机还有其他的电器。我去海尔时问他们,你们是否有上游的营销人员？他们问我什么是上游营销人员？我说他们不仅仅是做今天的销售，还要考虑明天的销售情况。他们问这个人具体做什么？我告诉他们他会看一下每个家庭的厨房，厨房会变成什么样的。厨房更大，那么就会放更大的洗衣机，或者会变得更小，以便放其他的电器。这个趋势是什么样的？人们会怎么处理他们的厨房？人们去家里吃饭还是去厨房里吃饭？这就是上游的销售人员，你们要雇佣这样的人让他们考虑将来，考虑将来的机会，要采用水平营销的手段来考虑。　　

　　CMO∶如何利用互联网进行营销？

　　菲利普·科特勒∶我想每个公司都应该有自己的很不错的网站，把公司的历史、使命、产品放在网上展示，甚至销售产品。一个聪明的公司应该在网上做一些营销调查，因为这样他们可以了解到很多竞争对手的信息，还可以做以下很多事情∶可以建立客户面板，包括几百名客户。他们并不需要每一个面板上的客户都来访问网站，每一个面板上的客户在自己居住的地方都有自己的计算机，然后他们会说我们需要测试一些新的创意想法，你们是否能够在下个星期四的晚上8点上网，我们会观察你们的屏幕，这儿是密码，我们会有一些现场讨论小组。因此，互联网成为了一种营销调查的工具。你可以这样来了解你的对手，看看他们的网站是怎样的，或者在网上提供优惠。如果你想在某个商店买某样东西，只要上网，拿到优惠，那么你去买这个商品时就能获得10%的折扣优惠。互联网可以有很多方面的用途。　

　　CMO∶一些中国有名的公司，他们发展得很快，也失败得很快。当面对危机时，一些中国公司会失败，而一些有名的外国公司却生存下来了？你认为是什么原因？

　　菲利普·科特勒∶因为很多中国企业试图通过价格竞争来取胜，而不是通过长时间地建立品牌或创新来成功，而美国公司致力于与众不同，做得更好。因此，他们在营销方面做得更好。　　

　　CMO∶在您的全球演讲中，你觉得哪个国家或地区的营销做得最好？您对中国的评论是怎样的？

　　菲利普·科特勒∶我在世界巡讲发现很多国家有很好的营销，像美国，以及英国、爱尔兰。有时我在瑞典、瑞士也发现一些很有名的品牌。

　　在世界级品牌的打造上,中国起步虽晚,但进程会更快。十年之后，中国会拥有一些像奔驰、微软这样闻名全球的著名品牌。　　

　　CMO∶请讲一讲营销本身,营销的未来是什么？

　　菲利普·科特勒∶营销是有形象的，任何事情都有形象。营销的形象对于很多人来说还是很模糊的。如果你问一个路过的人，一个CEO，什么是营销？他们的回答经常是错误的。因此“营销”也需要来营销一下它自己，以被更好地了解。也就是说，现在营销人只是做了真正意义上的营销工作的 5%而已。比如决定生产什么产品？为谁生产？这些都是营销工作。因此，我们需要更好的营销形象。　　

　　(感谢本刊记者匡平及华夏基石咨询公司对本文的贡献)

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