二、 如何精细化管理渠道

　　对于渠道的深化管理，我们的厂家无论强掉终端还是渠道都是不正确的，须知“赢销”不是一个单元素问题，通路中的任何一个细节做不好，都会导致营销的失败，只有让厂家、经销商、消费者之间的利益结构首先稳定，才能避免渠道链条断裂。

　　1、创建复合通路模式：在通路的不断整改、不断延伸中，通路的形态正在逐步改变，顺应消费者多层次和不同时期的个性化需求，我们细分出不同的目标市场，因为一条通路在现实中已不能满足市场的多元化需求和企业的持续发展，其无论是长渠道还是短渠道，都将并存与我们的品牌通路时代，而无论是社区通路、乡镇通路还是团购通路等，新型通路亦会不断涌现，所以，复合通路模式及大势所趋，下面分析一下应该注意的几点：

　　①、规范一批：一批商是商品流通的主要端口，通过有序的规范和管理，确保区域市场秩序的稳定。

　　②、扶持二批：这里要说明的是扶持二批，并非就要简化一批，关键是要做好每个层次的经销商的监控与管理，对二批商的扶持，能提高市场覆盖率及其对品牌的忠诚度。

　　③、与经销商携手强化终端：随着渠道的逐渐扁平化，终端市场无疑是一个重要的“阵地”，但我们不能只顾终端，而漠视渠道。这里要做好与经销商的战略联盟与利益分配，而更不能与经销商争抢终端市场控制权。

　　2、不要痴迷“经销商大户型：现在不少的厂家在选择经销商时，比较倾向于对方的销售网络、资金势力等条件，认为“大腕”型经销商启动市场能力大，但往往这些经销商胃口也大，凭借垄断的网络优势和厂家讲条件。因而，在选择经销商时，不一定最大就好，一些有潜力、信誉佳、虽然目前实力较弱的经销商也是未尝不可。当然，现在不少的厂家也在千方百计地想拉拢竞争对手的经销商到自己的旗下，可多数别人的主要精力还是在销售竞品，相反地却把你的产品当成辅助产品来做，结果还有可能入不敷出。所以，在新流通时期，厂家必须强力打造自己的品牌，因为品牌不是商品的专利，聪明的经销商也会利用自己的渠道优势、在‘圈子里’的影响力与信誉度创造自己的品牌通路。

　　3、有针对性的管理渠道：许多厂家都为如何深化渠道而伤脑筋。认为经销商是上帝，不好管！事实上，许多厂家未从细节切入，而是经销合同签订之后，便任其自然发展，所以成了反手抓痒，抓不到实处。

　　①、针对经销上素质低、管理差、品牌忠诚度低的情况厂家可不定期举办一些营销培训或经销商联谊会，特别是批发商由坐商向行商转变，更需要厂家的指导与引导，不仅要培育其对品牌的热情与忠诚，更要让其掌握终端维护、数据管理等市场基础知识。

　　②、针对经销商低价起跑、跨区域窜货及争夺客源的情况，厂家需制定合理的价差梯度与利润空间，同时可在全国市场采用统一的到岸价，这一点是基于市场整体利益与整体利润考虑的，即某一个区域市场的营销成本可能高一些，但整体市场秩序却得以巩固，能获得良性发展。

　　③、针对经销商贪图小利、信用度差的情况，厂家在选择经销商时，一定要评估其综合实力，现在，不少经销商是什么产品都在卖，一些大型超市和商场也多有“店大欺厂”的时候，产品的“开路费用”是高得离谱。这方面厂家既要建立健全市场营销体系，又要不断提高产品在流通领域的影响力！可有针对性地开展一些活动促销、广告促销活动。

　　④、针对“商亡阵失”现象，厂家可执行“产品分人”、“区域分块”的市场策略，即不同的产品由不同的经销商代理，同一个目标市场又可按若干个市场层面进行明确分工，让经销商各司其责。例如：甲商执行A产品在餐饮终端的销售，而A产品在商场、超市等大卖厂则会由乙商负责推广，而B品又是不同的经销商代理，即通过优势互补、携手开拓区域市场，同时又利用各个分工明细的多家代理商来防止“商亡阵失”的发生，如果甲商战败，至少该区域还有乙商在，不至于该市场的全军覆没。

　　4、理性选择经销商：如今，每年春、秋两季糖酒会已成了众多厂家招商的大舞台，可不少者在经过了会期的“疯狂招商”之后好多合同却成了一纸空文，有的更是产品受阻或滞销，因而在选择经销商方面一定要充分考虑如下因素：

　　①、有一定的营销人员与管理能力，市场意识较强、且信誉度不错，同时在市场拓展、市场控制及终端配送方面的能力也应具一定的水平，这样，对厂家在该市场的启动才有很强的推广能力。

　　②、对你的产品感兴趣，重视度高，如果对方对你的产品兴趣不浓，就会丧失推销的热情，否则，你把再好的产品交给他，也会被搞得面目全非。

　　③、重视下级经销商的管理和开发，能配合你扶持二批和开发终端，而不是争抢市场的资源，当然，厂家合理的招商政策是这一因素的基础保证。

　　④、经销商在乎产品的质量，售后服务，而不是仅仅看中厂家给出的利润与多种奖励政策。

　　5、积极协助经销商拓展市场：现在的市场是供求矛盾加剧，竞争日益激烈，厂家不能过度依赖经销商，盼着经销商出奇迹，但也不能单刀直入，在经销商的地盘任意宰割。新流通时期，厂商只有共担风险、并肩作战，方能实现双赢，这方面应注意以下几方面：　

　　①、要明白把产品卖给经销商、并把货款收回，并非就完成了销售工作，而是协助各级中间商及零售商把产品卖给消费者，并让消费者感到满意后才算是完成任务。

　　②、协助经销商开拓市场。厂家这方面应积极帮助经销商完成铺货、上架、陈列、理货、促销等工作，全力促进产品的销售。

　　③、不定期组织经销商培训产品知识、营销策略、管理方针、品牌文化等内容，一方面提高经销商对品牌的认识与激情，另一方面促进经销商推广市场的能力。

　　④、与经销商保持积极、友好的沟通，认真听取他们提出的各种建议，对经销商反馈的市场信息与各类意见应认真研讨，及时改进，全方位配合经销商完成市场销售工作。　　

　　戚海军，人称阿七先生，国内资深策划人士、市场营销实战专家，国内多家行业刊物与知名网站的专栏作家，在业界享有良好声誉和口碑。现为中国艺术研究院文化艺术市场研究中心创作委员、中国当代文化名人联谊会会员、四川点石成金企业发展策划咨询有限公司总经理、国内多家知名企业发展顾问。电子邮件:　qhjsss787@16.com

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