二、厂商关系的追根溯源

　　面对厂商关系，我们企业通常的营销思路为：通过客户满意度的服务营销等以双赢原则为指导的营销法则，提高相对的市场支持力度，努力维系厂商关系，以获取市场的稳定。

　　那么，产生如此多种现象的厂商关系的根源到底是什么呢？是厂家的支持执行不到位？是厂家的资金实力不够？还是商家的配合不到位？等等。

　　当我们跳出厂商关系的漩涡，从营销的价值链体系去侧观厂商关系，将有助于我们全面理解厂商关系的不解之源。

　　首先，我们可以肯定，没有厂家产品的市场推广，就没有这一厂商关系的产生。所以，厂家之所以发生各种各样的厂商关系，则取决于厂家的渠道模式。厂家的渠道模式决定了厂商关系的类别，即在一定渠道模式的前提下，一定的厂商关系是必然形成的，或许只是具体的合作对象不同罢了。

　　面对既以存在的厂商关系，厂商双方如何更好地维护自身的利益以保持自身在这场斗智斗勇的搏弈中的生存及竞争优势一直是双方关心的中心议题。

　　是同醉？还是独醒？

　　三、一场没有终点的搏弈

　　既然产品是维系双方关系的纽带，所以，保证产品的市场生存是根本，对于厂家来说更是如此。

　　因为商家本身就是一个平台、一个桥梁，是市场中以传递价值获利的商业二传手，并不是厂家的行政下级部门，它面对的是所有的同类商品。当然了，只运作代理一家厂家的产品的经销商也有，但是不多，这要求该品牌的厂家有实力、品牌有市场占有率及发展潜力。如合肥的艾家公司，就是只代理安徽高炉家酒这一品牌。

　 如果说酒类产品在市场中生存发展源于营销中的机会和理由的搏弈，而厂商关系则是决定于这场搏弈的根源。

　　自始至终，我们看到的市场传播理念都是双赢，但是如何才能达到双赢呢？市场表明：没有理想的、百分之百的、和谐的双赢的。只有获取相对的比较优势则是厂商关系中维系自身利益的根本。　　

　　首先，从厂家来说，厂家的优势是产品的品牌，因为消费者认它；但是厂家最关注的却是商家的渠道网络及终端服务等，因为它们和消费者的距离所提供销售的机会影响销售机率及消费行为。

　　所以，厂家要积极的通过沟通，激励开发商家的营销资源：

　　商家本身的智力资源，如商家对于本地市场的深层次的看法；

　　商家的社会关系资源，这有助于厂家通过大客户团购迅速扩大销量。

　　商家的渠道网络资源，拓展有效的目标渠道终端及营销网络，不满足于现状。

　　其次，商家的优势则在于其网络的覆盖面，因为它影响到产品入市的市场铺货率及市场占有率；但是，商家却很关注厂家的市场政策，如对于经销商的返利比率、市场支持力度、终端的促销活动及广告宣传等，因为这也影响到消费者的消费行为。

　　所以，商家要尽可能快地利用厂家所提供的营销资源机会拓展自身的网络渠道；主动寻找促销商机和厂家沟通以获取营销资源和销量提升。

　　因此，面对持续的、利润最大化的市场目的，从厂家的市场稳定可控性出发，厂商之间的搏弈机制模式可体现在以下三方面：

　　1、 渠道划分制衡：如通过传统渠道（商超和酒店等）和特通渠道（如烟草、邮政等）锁定商家的市场范围在厂家的可控范围之内。

　　2、 品牌划分制衡：一个品牌把不同的子品牌/副品牌交由不同的经销商支运作，本质就是不把所有的鸡蛋放在一个篮子里。通过此方法对经销商产生一个激励的比较效应。

　　3、 服务营销制衡：厂家通过系列的情感及为商家创造价值等满意度服务，弱化商家的对立情绪，从而降低了合作的壁垒。

　　而对商家而言，取得这场搏弈的优势同则不仅仅是要做到搭台子唱戏：开店进场费用等由厂家全包，市场厂家做，商家只做配送物流等等，而必须以提高价值达到提高身可替代性的难度。如何提高配送货效率？如何提高客情关系降低终端的各项进场费用？如何拓展媒介关系以降低传播推广费用等。

　　如同 “鹬蚌相争，渔翁得利” 中的搏弈关系一样，在对手的背后，还有更大的、共同的敌人——有针对厂家的，有针对商家的，还有针对双方的，，不管是针对哪一方，对于这一轮的厂商关系的利益圈都是致命的；所以，维系厂商关系的本质就是不要打破利益的整体制衡，保持双方整体上的赢利才是保存自我生存的核心法则。

　　所以，对于厂商而言，只有同醉，没有独醒。

　　小结

　　酒，它所满足的功能是消费者的情感需求为中心，并不是上了市场进了终端就等于产品驶上了销售的高速公路。就消费心理而言，酒的需求选择首先是香型有选择，其次才是产品本身的口感品质、价格定位、产地包装等等。

　　其实无论是XX酒，对于消费者而言并没有太高的忠诚度，在需求的时候，有酒就行且必须要有酒，这才是中国的酒文化。所以，如何满足消费者消费需求的机会和理由是厂商关系的症结所在。

　　在厂商关系搏弈的背后，我们看到了一个个市场的兴衰盛亡，此起彼伏，如历史巨篇《三国演义》的开篇语一般：合久必分，分久必合。但是，无论如何，双方的任何一方的存在必须以提供价值为基础。而只有双方的有利配合，才能真正创造出满足于市场销售所必须的机会和理由。

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