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直销“变通”之法 7 上页：第 1 页 二、变通之法 1、广义直销的性质 变通之“法”之所以称之为“法”，即它不是我们上面所讲的技巧、手段和方法或方式的改变而是事物性质的改变。我们这里就是直销性质的改变，即“狭义直销”机会推销或机会导向这一思想的改变。这种变通才是有价值、有意的“变通”！ 为了使读者有一个“对照”，我们把这种改变后的新营销模式叫做“广义直销”。它通过建立店铺，把顾客与店铺之间的交易关系从过去仅仅只能够享受百分之几的折扣变为参与流通利润的分配。它的核心思想是：建立商品分销通道，即它是生意导向，而直销或我们说的“狭义直销”是：建立销售团队，即它是机会导向。 直销是建立销售团队的机会导向，所以它的一个最基本的表现形式是“在店铺外必须推销产品”而“广义直销”是建立商品分销通道的生意导向，所以它最基本的表现形式是“在店铺外不需要推销产品”，这是它们之间最关键的区别。 2、广义直销的本质特征 广义直销也有三个最本质的特征： 第四，经典的店铺销售； 第五，典型的分销商社会角色； 第六，“消费获利”。 我们也简单地分别说明如下： “广义直销”是经典的店铺销售。这个店铺与传统的商场、超市、便利店没有什么差别。不过读者要注意的是，我们所指的“店铺”并非单单是指商场、超市、便利店之类的店铺，而是指一切固定的终端交易场所，比如酒店、餐厅、美容美发店、加油站等。 “广义直销”所销售的商品是代理销售全球优秀的商品，因为“广义直销”的定位是分销商而不像传统直销如安利那样定位是制造商，就好像《直销管理条例》只允许直销公司卖保健品、化妆品和日用品一样，因为你是制造商，当然你只能卖自己的产品；而“广义直销”是零售商、是分销商、是代理商，它当然就可以卖天下一切商品。 直销永远克服不了“推销”的恐惧！而“广义直销”却不存在，因为“广义直销”是典型的商品消费，它不是建立在“推销”的基础上而是建立在“消费”的基础上。这个道理是简单的：世界上100％的人都喜欢消费，只要你给他钱，但是世界上的人你即使给他钱他也不喜欢推销，这一点是至关重要的！直销克服不了人性中对“推销”的永恒恐惧，所以直销不会成为世界经济的主流，其根本原因就在这里。沃尔玛之所以能够成为世界500强，并且排列于《福布斯》排行榜前10位，就是因为顾客对它来讲是“消费行为”而不是“推销行为”。 由于“广义直销”不是采用对旧有直销或称“狭义直销”技巧、手段和方式来的“变通”（改变）之“术”而是采用对其的变通之“法”，即思想、观念的改变，或者说“游戏规则”的改变来建立新次序，即新的商业模式，所以我们虽然称“广义直销”（这是为了给读者一个对比），其实它已经不是“直销”了。也就是讲，真正意义上的“变通”是对其理念和观念的变革，我们称之为改变直销的“游戏规则”。 思维的改变是事物本质的改变，所以建立在新思维下的“广义直销”彻底“颠覆”了传统直销的经营模式，所以凭这一点我们就可以说：“广义直销”非直销，这是与“狭义直销”最大的区别。 3、直销“大变局” 近日与多位直销公司的决策者交流时，我就不断讲到一个主题： 你要想成为世界直销之霸主，凭你们目前现在的思想和模式，你们就已经输了。这场直销历史的大较量、大搏奕（请注意：这一点并不是对付“二个条例”，那是“小儿科”的事情）是世界任何一家直销企业和企业家，“一览众山小”最关键的转折点。这个转折点是：直销与零售的融合，我称之为“狭义直销”向“广义直销”的革命性大转移！ 不是我“睁着眼睛说瞎话”，如果我们错过这场世界直销历史的“大变革”，也许你的再次腾飞和超越，要晚十几年，甚至会被你的对手远远甩掉！这场直销“大变革”的历史较量其实已经悄然开始…… 这个战略决策你现在不做，迟早你要跟着别人做，跟着别人做，你就不是第一。在营销战略决策上，抢占“顾客心理第一”的位置是非常重要的，是不惜一切代价的！人们永远只会记住第一，而不会记住第二。这一点作为一个高级营销决策人来说是再简单不过的道理：谁做到了第一，谁就在未来品牌（无论是产品品牌还是企业品牌）的竞争中就占有强大的无形地位，这是营销战略决策最为重要的一步。 这场抢占“21世纪直销游戏规则”的竞赛已经开始，我用了一句形象的话比喻说：“外面”已经是锣鼓敲得震天响，而你竟然一点也没有听到？！ 谁都想成为世界直销之霸主，那么凭什么呢？如果凭技巧就可以成天下，安利早死一万次了！如果凭技巧就可以成天下，毛泽东还用提什么“思想”吗？也就是讲我们不可以凭诸如产品、资金、奖金制度、培训系统、企业文化、会议模式……等等的这些技巧去打败我们的竞争对手。 尽管这些技巧很重要、尽管“直销企业文化”体现人性的光辉，但是没有在21世纪直销商业模式的思想上超越我们的竞争对手，任何的技巧和手段都将是苍白无力的，这就好像一个训练有素、出类拔萃、全副武装、能力超群的特种兵，但是他是一个没有灵魂和思想的人，不可以打胜仗一样。战略永远大于战术、方向永远大于步伐，方向错了，细节做得再完美也难逃失败的命运，这是一个简单的朴素真理。 四年前我就向中国所有直销企业家提出“这一个”朴素的发展观念，那个时候没有“感觉”是情有可原的，但是今天，或者说再过四年，你依然还是一点感觉都没有吗？这对于一个要雄霸天下的智者来说、对于一个要成为世界直销领航级的企业来说，连直销的未来大走势都漠不关心，或者换句话来说，依然幻想模仿安利就可以打败天下，未免“小家子气”了。 天狮希望借“新置换理论”这一“新直销思想”游戏直销未来，其实它还是没有跳出“旧有直销的思维”。我个人认为“新置换理论”的思想核心就是：企业可以把自己某些系统功能让给外界的系统来承担，比如销售系统功能就可以让直销商系统来承担，这就是“置换”的基本概念。企业资源是可以同外界资源进行交换的，这种“交换”（即置换）是自然界普遍存在的现象，并不是什么新奇的东西。 历史发展到今天，没有一个辉煌的企业是踩着别人的脚印走而成其伟大的！20世纪直销的游戏规则已经被安利制定，现在尽管你可以不承认，但是这并不影响你同样要被别人“打败”的命运。作为雄霸天下的英雄，不可不洞察任何一个使自己腾跃于寰宇的历史机遇。旧有直销的思维已经渐渐走入它的归途，新直销的思想正在以加速度的方式挑战我们的未来！ 对于任何直销公司而言，面对中国直销“特殊”的市场环境，无外乎就是三条路：一是“变通”，但是只是事物局部技巧、手段和方法的改进，并不能彻底改变事物的本质，就是讲“变通”即使可行，也只是“一时”而未能长久。二是顶风而上，不用说任何一个智慧的企业家，都不会讲如此让人笑话的故事。三是就是寻求“新思维”，打破常规，创新制胜。 21世纪的直销已经从“狭义直销”向“广义直销”的趋势发展，这个历史潮流已经不可逆转。跟随者和“模仿”者从来成为不了财富英雄，而只有敢于打破常规者和领袖者才有资格绝顶豪迈。在世界直销领域，谁首先制定出21世纪直销的“游戏规则”，谁就是未来直销的霸主，这是毫无疑问的，历史从来是英雄所写。 还是我在“中国直销的终结”里的老话： 祝愿中国直销企业最终走向历史的舞台！祝愿中国广大直销员以积极的心态来完成自己的使命！期望中国政府在积极实施《直销管理条例》和《禁止传销条例》的同时，以博大和开放的胸襟，以时俱进，与一切我中华民族的有识之士积极探索符合中国实际情况的直销管理办法。我相信，中国政府和广大正直的直销员和企业终将会管理出一个规范、有序和法制的直销行业。 说真话是要有勇气的，我的勇气来自于对真理的追求和对行业的使命，此所谓觉而不迷、净而不染、正而不邪，正气一身，不为己乃为天下民众，为国、为民，何足畏哉？！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： fjw64156510＠sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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