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经销商反压货对策分析 7 上页：第 1 页 压货行为发生后的解决步骤 从提前识别和防范环节上做到不接受厂家压货行为，的确可以减少许多不必要的纠纷和麻烦，但在实际情况中，许多经销商已经定购了大量的产品，已经形成了压货，而厂家也很难再有其它方面的支持了，淡季如何消化库存，很大程度上还得依靠经销商自行解决！这是一个很现实的问题！那么，通常这种情况下，我们的经销商应该怎样做呢？ 此类情况的出现，是对厂家压货疏于防范和识别，对市场的预测分析不够，没有针对淡季的解决方法，也没有开发新的销售渠道……原因我们就不在这里叙述，根据我们多年白酒咨询经验，解决方法如下： ■首先：要摆正心态；压货已经发生了，重要的是如何去解决掉，并迅速完成回笼资金。不能有“坐、等、靠”的思想，现在已不是坐商时代了，我们必须象行商转变，特别是末级批发商，更应积极地走出去，主动开发下级分销商和终端客户，只有把自己的网点发展多了，你的销量才能上去。 ■其次：根据产品、自身情况分析是良性压货还是恶性压货。产品如果是市场相对畅销的产品，即使厂家压货行为发生了，可以按照同样的方法向下级渠道进行有规律的压货，迅速完成资金回笼。此种压货属于相对意义上的良性压货；产品如果是市场滞销产品，则首要问题是如何尽快地将这些滞销产品消化掉，那怕损失部分，关键是要尽快回笼资金。 针对良性压货，有以下方法可以参考： ●提前和厂家协商，尽量争取一些广告宣传、促销活动或产品价格方面的支持。 ●选择合适的下级经销商，根据他们各自往年销售情况，进行合理的压货，将厂家的压货分散到各级下线经销商手里，同时作出促销活动或者相关的指导，利用渠道的推力快速完成产品资金回笼。 ●细分目标消费群体，针对自己与竞争对手的优劣态势作出相应措施。通过对竞品的冲击来提升本品在淡季的销量。 ●根据自己经营品种进行搭配促销或者销售，通过畅销产品带动压货产品的出货。 ●各级渠道与终端之间，都应有一个比较完善的价格体系与合理的利润梯度。很多产品的末级批发商如果利润太薄，就多会以“批零兼营”的方式经营，这无形当中会给终端零售商造成一定的冲击。 ●不要纯粹地为了消化库存而做促销，要把消费者的心理需求放在首位，通过刺激消费者的购买欲望、扩大产品的销售渠道来增加销量。 ●针对通路产品加强团购等特别渠道的开发。 …… 针对恶性压货，由于产品本身没有市场或者市场阻力很大，而厂家有没有支持，甚至有部分是“一锤子”买卖；如果让产品一直滞留在仓库里，占用空间和资金，则势必影响其它产品的销售。所以尽快让产品转化为回笼资金是关键。一是搭配销售或者促销，通过畅销产品带动滞销产品的出货；二是降价出货，通过低价尽快将手中滞留的产品下放出去；三是将各级利润空间加大，通过渠道的推力来完成产品的强行销售。 ■最后：了解下级经销商压货心态，利用自身资源分销压货。 不管压货是良性还是恶性的，防止淡季压货的方法就是根据往年的淡季实际销售情况，结合当前市场现状适当地往下线压一点货，把厂家的促销政策往下线客户落实，把货转移到二级经销商或终端零售商手中去，以占用渠道资金，挤占竞争对手的货架空间。这样既应付了厂家，又提升了销量，同时占用资金不多，而且不积压库存，在旺季来临时能及时享受厂家的其他优惠政策和促销支持。 一般来说，分销压货能否成功的关键，是要做好调查工作，针对下级经销商面对压货的心理变化，制定对应策略，做出消耗库存的方案，可以有效提高分销压货的成功率。经销商愿意接受被压的货物，但是其压货后的心态各有不同，所以了解下级压货销售商的压货心态就成了分销压货的第一步骤。 下级经销商常有的压货心态： 下级经销商压货心态： 1、 压货后资金周转不畅，急需要抛货；解决思路：视经销商对市场价格和货物流向的掌控方式，如想稳定价格，则避免低价抛货；如属于良性抛货，则可适度放开。 2、 为了赚取压货的政策货、费用，囤货居奇，赚取高额利润；解决思路：让业代和经销商沟通，下个月，我们还会有更大的促销，更好销售政策出台，如果货物不及时处理，可能会影响你以后的出货。 3、 有的财大气粗，还根本没有把压的这些货物放在处理日程上；解决思路：给经销商分析压货资金的利用率和机会成本，没有人愿意和钱过不去。 4、 有的干脆在等待，等待上级供货商想法来处理，完全是一种依靠的心态等等。 解决思路：帮助他们调整心态，制定分销计划，协助成长。…… 以上只是多数经销商的常有的心态，只有摸清销售商的心态后，根据客户的心态因势导利是我们分销压货的首要环节。另外，还要组织分销压货小组，动员相关业务人员的积极性，增加业务人员的销售压力，利用激励和考核机制保障分销压货方案的有效执行。 应对厂家压货是一个系统过程 总体来说，经销商如何应对厂家的压货，没有标准答案，要根据企业自身情况进行结合，但通常按照以上步骤进行，根据笔者服务的客户来看，很少出现什么问题。 提前识别和防范是应对厂家压货的第一步，我们从了解厂家什么时间可能会压货着手，掌握了具体时间后针对性进行防范，对厂家可能抛出的陷阱列举了5种防范，彻底从上游解决了压货行为的发生；经销商针对自己往年销售情况制定科学的库存计划。针对已经形成压货的经销商，如何解决压货，提供了大致的策略方向，要完全地杜绝压货行为发生，把它控制于上游，经销商必须要认识到应对压货是一个系统过程，需要企业组织各个环节的信息及辨析，希望对经销商朋友有一些帮助； 厂家压货给经销商沉重的打击，识别厂家压货图谋是规避压货风险的有效方案；让经销商朋友了解厂家压货时间特征和各种迹象，是比较有效的方法。 最后要说的，不是所有的厂家都往经销商手里无目的的压货，在新营销时代，致力于供应链共赢的趋势越来越明显，只有这样，厂商在相对意义上才可以完成双赢结局，也不是所有的压货都是不好的，良性压货在某种程度上可以“压力式”推进经销商发展，当然，前提是厂家致力于建设伙伴型的关系渠道。 毛浓月先生是国内著名的“体验营销”实战专家，糖烟酒行业资深营销管理专家。多家企业高级管理咨询顾问，国内部分大学/管理学院客座教授/讲师，多家知名企业发展顾问/特邀培训讲师，北大MBA经理人培训中心特邀培训讲师，湖南时代光华管理学院合作伙伴，现为西安行知堂营销咨询机构策略总监。联系方式：Email:imcvip@12.com 手机：（0）13572927315 86-29-87412016 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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