低投入高回报的心灵沟通

　　相对于其他传统媒介来说，网络媒介是一个低投入高回报的营销平台。一个创新的网络营销运动吸引的不仅仅是网民的眼球，网络已经成为企业和消费者进行深入沟通的一个重要的管道。

　　风行于全球85个国家的专业化妆品品牌露得清（Neutrogena），曾经在中国台湾地区掀起过一场成功的网络营销运动。林友琴在网易论坛上介绍说，那时候露得清刚刚通过电视广告建立了一定的品牌知名度，但是因为电视广告的预算太高，所以露得清选择了低成本的网络推广来建立自己的品牌美誉度，进而影响消费者的购买选择。

　　露得清化妆品的目标消费群是女性，所以这场网络营销运动的主题被定为“露得清：忠于自己的女人”。首先，知世网络帮露得清建立了一个传达品牌精神的主题网站──向忠于自己的女人致敬。消费者可以注册成为主题网站的会员，把自己或者自己身边女人的心情、愿望、观点、故事写成帖子，自由地发表在主题网站上。

　　网络传播的主题叫“忠于自己”，也就是忠于自己的内心。这些帖子讲的都是关于女性自身的爱情、健康和美丽，引起了很多女性消费者的共鸣。主题网站推出的当天，就有50位女性发帖，讲述自己的心情故事。从某种角度说，其实消费者是网站的主编之一。在众多女性消费者的主动参与下，网站的人气越来越旺。通过这一主题网站，露得清和消费者有了很多深层次的沟通，了解了更多目标消费者的真实想法，既有效地宣传了品牌，也为下一阶段的营销活动打下了基础。

　　奥美广告公司曾经接受国际著名快餐企业汉堡王的委托，在美国为其主打产品“嫩脆鸡”策划了一项名为“随心所欲”的营销计划。这项计划的主要部分是花少量的预算，通过电视广告吸引消费者登陆汉堡王网站。在网站里消费者可以参与各种游戏，最吸引人的是测谎游戏。这一游戏是回答《星球大战》反派主角黑王西斯提出的20个问题，但往往问题还没回答完，他已经能猜出你心里想什么。这项活动的结果是使汉堡王每周的销售额增长了30%，将汉堡王从破产的边缘挽救了回来。

　　奢侈消费品应用网络营销，对于企业来说，在组织结构上会构成一种挑战。Oakley公司对于网络营销的运用，主要是为了吸引客户参与，让消费者与Oakley这一时尚品牌形成良好的互动。Oakley公司建立了一个犹如传统营销中心的“在线营销中心”，并充分运用IT技术手段赋予它创新的设计风格和精彩的营销创意，从而打开网络营销的突破口。在Oakley公司的“在线营销中心”，网民可以欣赏到有关Oakley太阳镜的精彩视频，阅读到关于它的新闻故事，浏览使用Oakley太阳镜的运动员的基本资料，体验真正的运动风范。当然，网民还有机会通过电子邮件注册报名参加一些评选活动，并通过在线查找的方式，获取任何一家你最方便到达的Oakley太阳镜销售店的地址。通过全球在线营销网络，Oakley太阳镜让越来越多的时尚人士关注它、喜欢它，并最终拥有它。

　　当今的市场营销，已经从媒介时代走向了交流时代，网络吸引的不仅仅是眼球，更是和消费者之间的互动沟通。　　

　　网络整合带动营销飞跃

　　在露得清案例中，除了主题网站以外，露得清还借助平面媒体对营销传播予以辅助配合，在时尚杂志上发表对知名女性的采访文章，利用名人的力量为“忠于自己的女人”活动推波助澜。在线下，发帖的会员还被邀请参加露得清的“下午茶聚会”，彼此分享心得体会，并得到露得清最新的试用产品。

　　此外，知世网络还邀请台湾著名漫画家几米为露得清创作了“忠于自己的女人”的主题漫画，并把漫画制作成网络贺卡和明信片，在目标人群中快速传递，以病毒式营销为这次营销活动助力。从网络传播开始，整合传统媒体传播、口碑传播、病毒式营销和线下活动营销，让这次营销活动取得了很好的推广效果，露得清也借此树立了良好的品牌形象。

　　网络对营销活动的整合相当有力，例如，Oakley太阳镜广泛运用网络公关手段促成销售，它与拥有广泛影响力的Apple网站合作，制作了一款与Oakley太阳镜有关的网络游戏，并通过病毒式网络营销运动，来俘获更多消费者的心。

　　在市场调研方面，Oakley还利用了网络营销渠道独有的品牌效果后测系统。通过这一系统，Oakley可以快速了解一些极有价值的信息：用户主要来自哪些渠道，是公司内部的营销网站直接访问者，还是来自其他网站的访问入口？Oakley甚至可以比较来自不同网站入口的访问者所带来的成交量，从而了解哪些网站推荐的访问者能够带来较高的成交率，并进而调整自己对这些网站的营销策略。

　　Oakley的这些努力是卓有成效的，仅仅在2004年的一个季度，Oakley太阳镜的在线销售就达到了100万美元。因此，今年Oakley增加了10%的网络营销预算，Oakley计划在2006年再增加10%。Ryan Enwin说：“做营销不只是注重销售，要充分利用一切有创造性的条件，精准营销，并且不要忘了对营销效果做最及时的测评。网络能够提供这些附加的价值，网络广告也会给我们带来更大的回报！”

　　传统广告商对网络广告的兴趣正在日益增强，现在，越来越多的企业已经将广告预算中的更大部分从电视转向互联网。“网络媒体的真正价值，在于它不仅提供了一个全新的市场营销渠道，而且这个渠道细分后，又可以形成更多不同的营销途径，让今天已经难以突破的传统市场营销格局有了崭新的组合方式。”网易市场销售高级副总裁胡智琴说，“网易在国内独家使用国际公认的专业网络广告投放系统DoubleClick Dart Enterprise和ClickM@iler系统，可以为客户提供客观、精准的网络广告投放数据。正是因为网易的这些优势和专业服务，使包括李宁、索爱、百事可乐、统一、康师傅、DHC、妮维雅在内的众多知名消费品牌纷纷和网易展开了深层次的合作。网络对于跨媒体营销的整合作用已经日益显现，这种结构优化的量变，带来的是市场营销中一次质的飞跃。”

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