宜家的旧电梯改造计划

　　经过宜家和尚扬媒介对于北京工薪家庭的调研发现，目标顾客的家庭一般都居住在上个世纪80年代末、90年代初修建的比较老式的居民楼公寓中，他们目前使用的都是10多年以前的笨拙的老式家居，有家具更新换代的需求，但是之前从来没有购买过宜家的产品。这些工薪家庭普遍认为，要改变自己的居住环境比较困难。这些消费者觉得，宜家家居是年轻、时尚、昂贵的西方品牌，离他们的生活太远了。要找到一个合适的渠道来和这些消费者沟通，既要改变他们对于宜家家居昂贵的老看法，又不损害品牌时尚的形象，“改变很简单”主题营销活动正是在这种背景下提出来的，目的是为了建立宜家与这些主流工薪家庭的沟通和联系，教育和鼓励他们尝试宜家产品。除了运用报纸夹带广告、海报和定点发放目录册等比较常规的手段来引起目标顾客的注意外，宜家和尚扬媒介中国创造性地选择了北京老式居民楼中的20栋进行旧电梯翻新改造。这20栋居民楼都位于工薪家庭居住非常密集的地区，宜家和尚扬媒介将这些居民楼的旧电梯箱改头换面，布置得让受众如同置身于宜家的展示厅之中。　　

　　根据第三方的跟踪调查，这次广告活动的回想度达到了100%，受众对于广告的喜好度达到了60%，受众对于宜家品牌的亲密感提升了14%，购买意图提升了20%。怪不得戛纳广告节将2004年度“用较少的预算达到最佳的营销目的”的称号给了这次广告活动。　　

　　Altoids品牌在纽约市的广告媒体创新　　

　　Altoids品牌的母公司菲利普?莫利斯烟草公司因为受到各种法规的限制，几乎不能进行任何大众广告和公关赞助活动，但这也使得它成为了一个经验丰富的游击营销公司。Altoids的游击营销计划由Starcom广告负责。Starcom广告公司认为大手笔、规模豪华的广告活动有时候不仅在目标消费者中毫不必要，甚至有可能对品牌起到反作用，因为越来越多的消费者开始讨厌“强行推销”(Hard Sell)的手段，Starcom广告公司为Altoids制定了各种出奇制胜的游击营销策略。Altoids营销团队对于传播媒体的选择，是Altoids游击营销战术中最大的亮点，他们也由此当选了《媒体周刊》(Media week)杂志“2000年度最佳户外策划”大奖。他们非常善于自己创造富有特色的、价格低廉的传播媒体，如他们在纽约市场进行的游击营销，其成功的核心就是创造了自己独特的传播路径。众所周知，纽约的媒体购买费用非常昂贵，于是Altoids索性放弃了在纽约市场的媒体购买计划，自己来创造新的媒介。 Altoids营销团队在纽约组织了一支三轮脚踏车团队，他们穿梭在纽约的小街道和一些著名风景区，路人可以搭乘这种三轮脚踏车游览纽约街景，车夫还会充当顾客的导游，告诉他们最时髦的景点和最好的餐厅。每辆三轮脚踏车上都装饰了Altoids品牌的广告和Logo，车尾还悬挂了巨幅广告看板，车夫也身着Altoids品牌服装。Jeff Grace在解释为何选用三轮脚踏车作为品牌媒体时说：“他们(指车夫)新鲜又友善，甚至连最疲累不堪的纽约客坐上车后都会心情为之轻松。而这些车夫也正是‘力量’、‘健康’和‘新奇’的代表。”难怪大部分消费者在邂逅了一位有趣的Altoids三轮车夫后，都对Altoids赞不绝口，更多的游客还将这段非凡的邂逅传播到了美国和世界各个地区。　　

　　香港的天星小轮　　

　　中国香港特别行政区的维多利亚港岛太平山之间，天际线耸立着香港的摩天大楼，举世闻名。维多利亚港的水域可能是世界上最繁忙的水域，每天往返200多次的天星小轮（Star Ferry ）形成了一“座”亮丽的水上“桥梁”。　　

　　天星小轮始于1888年，在过去140多年中几乎从末间断过，并且总是保持它那特有的绿色和白色的特征。天星小轮无疑是香港的符号向征，任何去过香港的人都会留有印象。它也是香港城市生活的一部分，每天运送几千人从港湾的一头到另一头。换句话说，天星小轮是天然的媒体载体，等待着利用。媒体代理商OMD公司抓住了这个机会。1999年，他们正在为客户寻找大创意。客户是维珍航空（Virgin Atlantic），刚刚开通伦敦至上海的航班。最初，将天星小轮漆成维珍航空耀眼的红色和白色的想法遭到置疑，比竟，天星小轮在过去一百多年从来是绿色和白色的。对于这个想法的热情驱使OMD再次尝试，他们找到了一个天星小轮的大模型，并将其漆成维珍航空的颜色，甲板上是醒目的维珍标志。这个创意终于得以递交码头集团（Wharf Group）——天星小轮业主的高级管理层，并且获得了同意。这个“世界第一”的媒体创意由此诞生了，它获得了《媒体》杂志1999年“最具创意的媒体使用奖”，为维珍和OMD嬴得了全世界的注目。维珍集团CEO理查德.布兰森（Richard Branson）尤其喜欢这个创意。

　　仅用很小的代价，维珍航空就获得了巨大的认知，不仅因为全世界对天星小轮的报导道，还因为漆成红白两色的天星小轮在为期六个月内，在香港居民和到仿者的注目下，仍然履行它的商业使命。香港旅游当局还把维珍的天星小轮图片使用在它的宣传资料中，似乎它为香港的这个符号象征注入了新的生命。　　

　　在启动天星小轮的同时，维珍航空还进行了另一个推广活动，叫做“世界上最大的实惠

　　(典型的维珍与英国航空的竟争)，为整个香港提供整整一个周末免费搭乘天星小轮的机会。

　　在此之后，又有若干品牌模仿了这个做法。但是就媒体运用来说，第一总是最重要的，人们记住的总是第一个——维珍天星小轮、这也再次说明将想法变成行动的重要性。OMD的亚太区总裁麦克.库珀（Mike Cooper）说过；“独特的媒慝创意只是一部分，令创意变为现实更为重要。70%的好创意甚至没有离开过它们诞生的房间。所有这些都说明了品牌传播不应受到传统媒体缺乏地限制，媒体是无限的。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： easying@12.com

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