社会资源的巧妙利用　

　　喝参茶的目的是为了：醒神、抗疲劳、恢复体力。而鹰牌花旗参的目标群体都存在上述需求，但大多数人会在特别辛苦时才饮用。平时更多会选择咖啡和一般性茶类饮品。鹰牌花旗参借助目标群体对参茶功能的已有认知，以及对其它类提神产品形成的消费习惯，推出了新的消费理念。将鹰牌花旗参打造成为“即冲即饮”的办公室日常饮品。在一般性提神产品所能够提供给消费者的功能利益之上又给予了更加丰富的功能利益，轻松且成功地取得了目标群体的快速认同。不仅扩大了对产品的消费需求，同时也在争抢其它类提神产品的目标群体。而原料产地的美国化同样是社会资源利用的成功之处。

　　保健品行业为了给消费者提供购买理由，不得不花费大量资源培养消费者的认知，例如对亚健康状态的认知、对补钙、补维生素的认知等等。但却经常为别人做嫁衣裳，不仅受到药品的挤压，同时又被食品所窃取，浪费了资源又没得到很好的收益，苦不堪言。在众多食品都在借用保健品社会资源的时候，鹰牌花旗参茶巧妙的利用社会资源，如消费者的消费意识、消费习惯，反而节省了自己培养消费者认知的资源，并在此基础上加以提升，正是实现保健品忠诚消费所值得借鉴的。保健品行业应该更多地去挖掘社会资源为己所用，而不要总是一味的为大家培育社会资源，否则，忠诚消费也就无从谈起了。

　　传播方法的有效整合

　　鹰牌花旗参将给消费者的众多购买理由通过大众媒体进行了一系列对位传播。从“认准这只鹰”到“加油时间”，使消费者对鹰牌所传达的高品质、时尚生活的品牌形象从逐渐认知到认同，最终形成记忆。目标群体在这只鹰的带领下走进了鹰牌的世界。一句“你也来一杯”邀请目标群体进行购买，最大限度地激发目标群体的购买欲望，从而产生购买行为。

　　鹰牌花旗参注重大众媒体与目标群体沟通的同时，也将鹰牌思想注入到目标群体的生活中，举办了一系列配合大众媒体传播理念的公关活动，使他们随时都感受着鹰牌带来的时尚体验。“鹰牌花旗参”连续赞助“鹰牌花旗参杯”上海、北京精英业余网球公开赛。倡导健康、运动、时尚生活观念的鹰牌花旗参在赛事中设立“加油站”，让选手们在比赛的间隙“喝一杯鹰牌花旗参茶，随时为自己加油！”不仅为选手补充体力，更希望把“喝参茶”作为一种生活情趣，融入城市精英和新贵白领消费者的精致生活习惯当中，并形成口碑传播效应。

　　传播方法的有效整合使鹰牌花旗参带来的健康生活观念和时尚生活态度已经深入人心，“有精神你比谁都强”和“随时为自己加油”的鹰牌精神，已成为都市精英追求健康、高质量生活的完美写照。而这一切都成为鹰牌花旗参忠诚消费的重要细节。

　　保健品行业的传播是最为广泛的，但大多数都集中在大众媒体方面。忽略了与目标群体在其它方面的沟通。目标群体的个性化需求使得企业在传播方面必须有效整合，才能够尽可能广泛的覆盖目标群体，满足他们的需求。消费者购买行为的产生过程要经历：认知——尝试性购买——记忆——重复购买——建立购买习惯——忠诚消费。没有认知，购买行为不可能产生；没有记忆，更不可能形成忠诚消费。特别是对于保健品这种非必需品来说，时时刻刻向目标群体传达自己的理念和思想，使目标群体在不知不觉当中接受，喜欢并忠诚于我们的品牌是必不可少的。

　　从鹰牌花旗参的成功，我们不难发现，保健品忠诚消费的形成需要企业注重与目标群体沟通的每一个细节，将品牌思想贯穿于企业的每一项对外宣传的工作中。粗旷式的方式只会在一时起效，要想被消费者所忠诚就必须精耕细作。让消费者回报多一些，就精心的多给予一些吧。期盼着更多的雄鹰在保健品行业展翅翱翔！

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