当时，康师傅、统一等品牌几乎都是通过超市、商场终端到达消费者手中。在对超市、商场等终端的考察，让我们倒吸冷气。康师傅和统一几乎买断了商超终端的有利位置。今麦郎作为一个全新的品牌，如果走相同的渠道路径，显然是玩不过它们的。

　　今麦郎弹面，这么好的创意产品，难道就这样被困住了？当时，华龙内部不少激进人士，建议与康师傅、统一等火拼一把，说不定能闯出一条路。显然，这条路非常凶险，华龙集团予以了否定。　　

　　今麦郎弹面，能够发现全新的市场，全新的产品，为什么不能发现和开创全新的渠道？

　　通过对消费习惯的进一步研究，我们发现，消费者之所以选择吃方便面，就是出于便利的目的。而商超并不是最便利的场所，相反，社区附近的便利店以及小卖店更具优势而且销售面更广，康师傅等大品牌还没有进军该领域，市场潜力巨大。而且当康师傅等大品牌在商超打点的时候，我们从面上撕开一条口子，避开对手锋芒，更容易实现突破。于是华龙自建新渠道。在此基础上，今麦郎采用价格跟进策略，以略低于康师傅、统一的价格出售，给消费者高质低价的实惠感。　　

　　2002年今麦郎上市后，在渠道上，采用以面打点的方式，上演了一场 “农村包围城市”的精彩游击战；加上它比康师傅和统一都低的价格，具有相当的诱惑力，成为销售快速增长的有利武器。　　

　　品质升级：全力打造与营销策略相符的产品优势　　

　　对于新产品而言，今麦郎进军高端市场，不仅需要营销的创新与优势，更需要产品品质的全面升级。今麦郎弹面在营销上已经形成一套创新理论，惟一欠缺的就是产品技术升级的支撑。结合产品品牌高度、市场现状，今麦郎做了4大技术升级：　　

　　1.原料升级：即使是康师傅、统一这样的高端一线品牌，方便面也极容易被煮断、煮烂，这使消费者极为恼火。今麦郎用最好的面粉，让消费者切实感受到弹面经煮、经泡、弹性强的特点，从而鲜明区隔于市场同类产品。　　

　　2．料包升级：当时华龙在市场上的方便面，通常只有两包料包，做工极为简单粗糙。作为主打高端市场的产品，今麦郎需要放一些绿叶植物、蔬菜等，范总在日本考察时，发现一种蔬菜脱水技术，从日本引进了一条生产工艺，专门生产蔬菜料包。　　

　　3.拉面设备升级：华龙在农村市场使用的全套设备，离城市高端产品和弹面的定位差距很大。而日韩方便面生产设备，一直走在世界行业前列，华龙直接引进了日本生产线。　　

　　4.方便性升级：碗装方便面很多是在办公场所和旅途中食用。调查显示消费者反映康师傅碗面很好吃，但在泡面时碗盖的铝膜受热后会上翘，必须用东西压住，很不方便。华龙推出今麦郎碗面新品，专门设计扣盖式的碗盖以及相应的面饼防尘防潮密封包膜，解决消费者的这一抱怨点。　　

　　现在，今麦郎已经尝到了技术升级的甜头，这使华龙在整个高端市场的产品开发，都一直领先对手，消费者更是越吃越爱吃。

　　现在，很少有人会因为今麦郎想到华龙，想到这是一个从作农村市场起家的产品。今麦郎等于弹面的消费记忆已经形成。而华龙正在以今麦郎为切入点，全面提升产品形象，实现品牌升级与战略转型。今麦郎成为整个华龙集团战略转型的转折点。对于新产品营销而言，进攻是最好的防御。　　

　　今麦郎奠定华龙品牌升级和战略转型的坚实基础　　

　　2002年，今麦郎弹面在北京、上海等样板市场正式上市，在短短一年之内，销售额近亿元，成为与康师傅、统一相抗衡的新产品力量。2003年，今麦郎弹面成为华龙销售主力；华龙在央视广告重磅推出“今麦郎”。2004年，今麦郎不可遏制的销售势头，使康师傅、统一等感到巨大的压力和愤怒，从而大举展开拦截行动：一方面向农村市场积极渗透，与华龙争夺低端市场；另一方面在终端直接拦截（康师傅和统一几乎同时决定：凡销售今麦郎的经销商，就不能销售自己的产品；反之也一样），拉开与今麦郎水火不容的架势。　　

　　由于今麦郎在市场上的出位表现，使华龙集团在短短两年获得了飞跃性发展，成为中国面业市场有目共睹的强劲力量，对国外投资力量形成了强大的诱惑。2004年4月19日，日清出资15.54亿元，与河北华龙面业有限公司合资成立世界最大制面企业 ——华龙日清食品有限公司。日清独到的制面、调味技术使具有强大市场优势的华龙如虎添翼，在“今麦郎弹面”销售势头强劲的同时，继续投入强大研发力量，致力于开拓中国最高档方便面市场的空白点。　　

　　在短短半年多的时间里，华龙就实现了非油炸面饼直接冲泡并达到良好口感这一中国制面技术的重大突破，并结合软罐头（肉包）加工技术、畜产（骨汤）加工技术、家庭厨房风味化调味技术等现代食品加工技术，开发出今麦郎VIP及骨汤弹面系列产品。　　

　　2004年12月16日，华龙日清食品有限公司最新推出的两款新品——今麦郎VIP和骨汤弹面，让国内著名食品专家和营养学家们为之一振。集国际领先制面及调味技术于一身的今麦郎VIP，开辟了中国非油炸面饼4分钟即时冲泡食用的先河，同时，其浓厚醇香的骨汤配料使工业化产品达到家庭化风味的构想成为可能。今麦郎VIP被授予“2004年度科技创新奖”，今麦郎骨汤弹面系列被授予“2004年度产品创新奖”。　　

　　2004年12月28日，极地考察办公室与华龙日清食品有限公司在京正式宣布今麦郎“骨汤弹面”为“中国南极科考队员专用面”。今麦郎真正实现了方便面“从方便到营养”的历史变革，为方便面属于垃圾食品画上了历史句号。　　

　　2005年，今麦郎骨汤弹面一分钟广告在央视黄金时段爆出冷门：一分钟！160万！2亿人！　　

　　2005年1月18日3时16分，中国南极科考队确认找到了南极内陆冰盖的最高点，这是人类首次踏上南极内陆冰盖最高点。1月19日19时37分，CCTV一套，作为南极科考队专用面，华龙日清今麦郎骨汤弹面一分钟广告，运用独到的事件营销方式在央视黄金标段顺利播出。这支一分钟达160万的广告不仅赚足了观众的眼球，大大鼓舞了华龙经销商的士气，更创下了自央视黄金标段以来第一次以一分钟长度播出的历史。　　

　　无疑，今麦郎骨汤弹面的事件营销和广告传播创新将增加华龙日清在2005年继续领跑方便面行业的筹码，从价格竞争迈向品牌竞争，推动中国面业向世界一流水平迈进，推动农村经济产业化进程。　　

　　可以说，今麦郎VIP和骨汤弹面的推出是华龙与方便面“鼻祖”——日本日清株式会社“强强联合”后的第一次重磅出击。今麦郎品牌正以不可遏制的势头迅猛上升，随着实力的雪球越滚越大，它不仅将为华龙，也将为整个中国面业市场带来无尽的精彩。

　　今麦郎的成功，不仅为华龙带来了史无前例的改变，而且对整个食品行业新产品营销带来深刻的影响，为新产品成功营销和企业二次创业树立了榜样。它再一次证明：本土企业也需要科学的营销；本土企业不仅能做销量也能做品牌；本土企业完全是可以自己掌握自己命运的。　　

　　现在，在低端市场上，无数农村小品牌和康师傅等一线品牌已经开始蚕食华龙农村市场。如果没有今麦郎在高端市场的突围，华龙将永远处于防守的位置，只能眼睁睁看着个人独占的市场被蚕食鲸吞。今麦郎的出击，变被动为主动，证明在时机成熟的时刻、在必需变革的时刻，进攻是最好的防御。　　

　　今天，华龙已经顺利实现与日清的全面合资，而且获得控股地位，并开始陆续推出更强劲的高端升级产品。如果没有高端市场上今麦郎品牌形成的对康师傅等品牌的强烈冲击，没有它在全国市场难以撼动的地位，可以想象，这将是一场蚂蚁与大象之间没有悬念的游戏。而在不足两年的时间里，今麦郎在市场上稳健的脚步声，已经惊醒了沉睡的巨人。

　　　李志起，中国创新营销代表型人物，先后主持韩国现代数码打印、美国百事集团、郑州日产汽车、北汽福田汽车、统一石化、华龙今麦郎集团、澳洲生命阳光乳业、青岛颐中集团、石家庄制药集团、东阿阿胶集团、东盛科技药业集团、贵州百灵制药集团、武汉健民集团、上海华源药业、内蒙惠丰医药集团、上海交大昂立集团、珠海姗拉娜化妆品集团、法国欧尼菲化妆品公司、中国可采化妆品事业机构、广东一品堂生物工程公司、江苏凤凰集团、山东九发股份公司等中国100多家著名企业的全案营销咨询服务。在10年的专业顾问实践中，首次提出“以快制胜营销理论”、“非广告营销模式”、“X+1新产品上市理论”和“病毒式传播理论”等创新实战理论系统，对中国营销策划界产生深远影响，被媒体誉为“中国招商营销第一人”、“未来十大营销领袖人物”等。曾任职人民日报、广东爱多电器、香港有利电讯等单位，现任中国创新营销论坛主席，中国金凤凰营销奖评委会首席评委，中欧国际工商学院营销学会顾问，是中国经营报、销售与市场、中国企业家、新浪网等多家著名财经媒体专家顾问。他创立的【李志起营销服务机构】，是中国近年来成长速度、业绩口碑都十分优秀的专业营销服务机构。联系电话：010-58235828，58235821，13910518561，或发电子邮件：Email: JACKELEE@VIP.SIN.com 与李先生交流。

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	李志起：李志起，著名营销咨询机构----北京志起未来营销咨询集团董事长，志起未来商学院发起人，对外经济贸易大学EMBA顾问，2009年中国营销功勋奖获得者，2008品牌中国年度十大专家，2007科特勒中国最佳营销精英，改革开放30年中国策划标志人物，深刻影响中国营销的十大人物，中国创新营销论坛主席，中欧国际工商学院营销学会顾问，十多家著名财经媒体专家顾问。联系电话：13911185761，13521171615
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