二、“品牌接触点传播”模式的理论基础

　　“品牌接触点传播”模式基础理论体系的源泉来自于今天被全球企业广为应用的美国西北大学教授唐•舒尔茨(Don E·Schultz)创立的“整合营销传播” IMC学说。

　　IMC认为：依据消费者心理学中的原理，消费者的头脑中对一切事物都会通过选择性记忆进行汇总，并形成一定的概念。假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联,必然可以加深消费者对该种概念的印象,并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。

　　IMC从广告心理学入手，强调目的、过程、目标、行动的统一性和一致性。在不受任何单一目标的约束和管制下，与现在的潜在顾客、现有顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻发布会。每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度,每一个接触点传播利好品牌的一致性的讯息，互动性越高、越一致，品牌的形象就越鲜明，关系利益人对品牌的忠诚度就会越高。

　　在IMC中，唐•舒尔茨(Don E·Schultz)首次系统地把接触点传播的概念上升到了理论的高度。并从全员营销的角度，强调了在品牌与顾客亲密接触的重要接触点上，设计和传播有价值的品牌讯息的理念。“不是说你想说的，而是说顾客愿意听的；不是在你想说的地方说，而是在顾客想听的地方说”是IMC的核心思想之一。

　　“品牌接触点传播”模式正是充分汲取了IMC理论体系中关于接触点传播的重要思想，并在此基础上首次提出了对“关键性品牌讯息”进行整合，再充分运用IMC所提倡的讯息一致性原则实施点对点传播。

　　曾在北欧航空公司担任总裁的简•卡尔宗（Jan Carlzon）提出的“管理接触点” 概念，又为IMC学说中的接触点传播概念插上了一双翅膀。简•卡尔宗（Jan Carlzon）把它形象地称为“关键时刻”（moments of truth），他认为只要在最能给顾客留下好印象的地方竭尽全力，就能成功。

　　简•卡尔宗（Jan Carlzon）对接触点的认知和实践，生动而形象的阐释了“品牌接触点传播”模式的本质性含义。即，行之有效的品牌营销策略不能在没有清晰的传播重心的情况下进行。所谓“清晰的传播重心”也就是简•卡尔宗（Jan Carlzon）所称的“关键时刻”（moments of truth）。这个“关键时刻”的概念为“品牌接触点传播”模式的形成做出了杰出的贡献。　

　　虽然简•卡尔宗（Jan Carlzon）仅说了“在最能给顾客留下好印象的地方”这句简单的话，但是却为我们留下了丰富的拓展空间，留下了如何透过科学的“消费者洞察”寻觅关键时刻”（moments of truth）的课题。这恰恰也就是“品牌接触点传播”模式的核心所在——只有准确地找到了“购买决策评价体系”中

　　对消费者产生影响最大的“关键性接触点”才可能实施精准的“品牌接触点传播”。

　　无独有偶，北卡罗莱纳大学教堂山分校广告学教授罗伯特·劳特朋的“机会窗”的概念，也从媒介传播的角度为“品牌接触点传播”模式的运用做了精彩的注脚。

　　“机会窗”的概念认为，要以客户为导向来发现媒体传播的机会和创意，以此改变客户的行为。罗伯特·劳特朋指出，“在这个（品牌营销）分析过程中，最关键的是要清楚存在哪些机会，并分析哪些是合适的广告传播机会，这样才能打开‘机会窗’，提高传播的效果。”

　　罗伯特·劳特朋说“提到媒体，你们会想到哪些媒体？再想像一下，你的关键客户每天会接触哪些媒体？这当中有什么机会？加强这种思维模式的练习，可以加深你们对媒体的认识。”　

　　罗伯特·劳特朋以自己为例说，他每天早上7点都会被收音机的定时广播叫醒，对广告人员而言，这就是可资利用的广告机会。在纽约，早晨的广播每播15分钟节目，便会插播3分钟广告，许多人进早餐的时候都会收听广播，这就是机会。通常，早餐由牛奶与面包构成，那么，牛奶的包装盒上就可以打广告，这同样是与消费者接触、沟通的渠道。　

　　罗伯特·劳特朋指出：“在这个分析过程中，最关键的是要清楚存在哪些机会，并分析哪些是合适的广告机会，这样才能打开‘机会窗’，提高广告效果。”　

　　罗伯特·劳特朋教授的“机会窗”概念，为“品牌接触点传播”模式中倡导的“媒介关键接触点”的理念提供了非常关键的理论指导。

　　因此，“品牌接触点传播”模式认为：媒介载体应当是“手中无剑，心中有剑”。在消费群体急剧分化和媒介载体零散化的今天，总是拘泥于传统媒体终究会是死路一条。只有当你开始关注消费群体的生活和工作体验历程时，你脑子里的传播思维模式就会产生翻天覆地的变化，你兴许就会发现有时候即使是只做了一本小册子，其效果却远大于铺天盖地的广告轰炸呢！

　　综上所述，“品牌接触点传播”模式在理论上脱胎于“整合营销传播” （IMC）学说与简•卡尔宗（Jan Carlzon）“关键时刻”。并有机的借鉴和汲取了罗伯特·劳特朋教授的“机会窗”理念。可以说，“品牌接触点传播”模式是基于当今最主流的品牌营销理论而建立的，它对于品牌营销运作的整体观点既在理论来源上与“整合营销传播” （IMC）学说同呼吸共命运，又在适合中国特色市场经济上有着自己独特的一面。同时不可不提的是，可口可乐、耐克、宝洁公司、BP(英国石油)、星巴克、联邦快递等一批世界级强势品牌的珍贵经验也是为“品牌接触点传播”模式“输血”的重要资源。

　　三、“品牌接触点传播”模式详解

　　菲力浦·科特勒认为品牌的含义可以分成六个层次：属性 、利益（功能性、情感性利益）、价值、文化、个性、用户。在这个静态的结构中，各要素之间的关系呈现直线型串连，而且没有一个统一的核心。

　　而品牌专家大卫·艾克认为，品牌各要素围绕核心认同并丰富核心认同。两者根本的不同点是：菲力浦教授的六层次品牌含义是附属于产品的；而艾克教授的品牌认同系统是基于潜在顾客的认知层次研究。这种所谓的“顾客的认知层次”也就是指顾客对于品牌提供的各种利益的感知性认同，而这种感知就是建立在顾客心智中积淀的与品牌相关的知识之上的。

　　“品牌接触点传播”模式正是这样一个动态的“知觉反应模式”。它以品牌为顾客提供的6种价值为基点，以目标顾客对这6种价值的感知模式为对应，着重研究当顾客在某个地点，某个生活阶段，某种欲望渴求产生时与品牌所提供的某些价值“亲密接触”时触发的感知怎样触发了购买行为的课题。

　　“品牌接触点传播”模式的模型结构是放射型的。第一放射波是消费者对于品牌提供的主要利益点进行感知和反应，进行最重要的购买决策资源的获取。第二放射波则主要是围绕其接收到的购买决策资源进行验证或强化，以最大限度的降低购买风险。

　　“品牌接触点传播”模式之所以是一个“放射型”的结构。其原理来源是由于消费者大脑知觉和反应带有放射性思维的特点。放射性思考(Radiant Thinking®)是人类大脑的自然思考方式，每一种进入大脑的资料，不论是感觉、记忆或是想法-包括文字、数字、符码、食物、香气、线条、颜色、意象、节奏、音符等，都可以成为一个思考中心，并由此中心向外发散出成千上万的挂勾，每一个挂勾代表与中心主题的一个连结，而每一个连结又可以成为另一个中心主题，再向外发散出成千上万的挂勾...这些挂勾连结可以视为你的记忆，也就是你的个人数据库。

　　“品牌接触点传播”模式正是生动地展现出了消费者接触到众多品牌讯息时，其心智中的评价和体验体系所产生出的呈放射状的联想形态。即当他们接触到品牌提供的某个利益点时，就会很快的在脑海里搜寻有关的声音、人物、特定场景等联想，并根据其中对应其需求和欲望的接触点讯息做出购买决策。其实，这就是一种理性思维与感性思维交织的复杂的心理运动。

　　我们必须明白，消费者之所以钟情一个品牌，并不是像一些人士所称：“所有讯息齐头并进的组合所致”。这其实是对奥戈维品牌定义的误读。大卫奥戈维1955年提出：“品牌是一种复杂的象征，它是品牌属性、名称、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。”于是许多人只注意了前面的这段话，却没注意奥戈维先生坠于其后的那句定义：“品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验有所界定”

　　正如奥戈维先生说在后面的准确诠释。消费者对于一个品牌产生购买欲望，其实是有着一个对其购买决策具有关键影响力的重要接触点讯息所致。这是“由消费者对其使用者的印象，以及自身的经验有所界定”形成的。

　　因此，“品牌接触点传播”模式认为，一个“关键时刻”存在于消费者的心智中，找出了这个“关键时刻”就找到了打动顾客的关键。而品牌提供的其他讯息的作用则对消费者验证“关键时刻”的正确性和可信性起着强化和增强信心的作用。

　　譬如著名化妆品商店波蒂透过“消费者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）发现，其实通过广告宣传和赞助策略传播“天然环保”的品牌诉求并不是最好的办法。因为顾客认为这不能排除“作秀”的成分。其实这些喜欢使用“天然环保”产品的人（包括许多环保主义者）的潜意识中希望能够获得实实在在的体验。于是，波蒂意识到了这才是品牌传播的“关键时刻”。随后，波蒂制订了每个商店就是一个可以获取环保信息和体验环保氛围的地方。大量有关环保的信息与没有不可降解包装材料，“素面朝天”的产品互相辉映，生动的传达了波蒂品牌的“可感知的质量”，终于使得大批顾客趋之若鹜。　　

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