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超出企业所控制幅度 解析不确定性效应的驱动力 7 上页：第 1 页 牛鞭效应 牛鞭效应是受不确定性影响，同时又加剧了不确定性的一种现象。它指的是，事件的起始点只是发生了微小的变化，越向外传递，波动的幅度就越大。 牛鞭在掌鞭人的手里只是稍微一抖动，在鞭梢就会产生非常大的变化，牛鞭效应在社会学上的影响是，事件的起始点只是发生了微小的变化，越向外传递，波动的幅度就越大。这种现象在供应链的表现最显著，销售过程中的需求变异放大现象被通俗地称为“牛鞭效应”。它是市场营销中普遍存在的高风险现象，是销售商与供应商在需求预测修正、订货批量决策、价格波动、短缺博弈、库存责任失衡和应付环境变异等方面博弈的结果，增大了供应商的生产、供应、库存管理和市场营销的不稳定性。 理论上说，企业可以采取一些措施来规避或化解需求放大变异的影响，如订货分级管理、加强入库管理、合理分担库存责任、缩短提前期、实行外包服务、规避短缺情况下的博弈行为等等。 牛鞭效应是受不确定性影响，同时又加剧了不确定性的一种现象，营销中的牛鞭效应的产生是因为上级供应商是基于下级供应商的需求预测来决定自己的订货，为了应付不确定性带来的波动，供应商就需要根据最保守数字进行储备，那么这种储备在一般情况下就肯定比下游的真实需求要扩大，假如说需求的中心值是10，波动范围是上下5，那么上游供应商就要按15来备货，那么当下游的需求忽然增加的时候，比如从10变动到20，供应商按原来的波动比例就要贮备30个，变动的幅度开始加大，同理，当这种波动向更上游传递的时候，波动的幅度就越来越大，从而产生牛鞭效应。 牛鞭效应在经济活动中经常发生，1985年个人电脑记忆晶片的价格低廉并且货源充足，销售却下滑18%，美国的业者遭受25%～60%的亏损。但是在1986年后期，突然发生的短缺，却因恐慌与超量订购，从而使短缺加剧，结果同样的晶片价格上涨100%～300%。类似的需求暴起暴落发生在1973年到1975年的半导体产业。在订单大量增加，造成整个产业缺货与交货时间迟延之后，需求量却随后暴跌，你需要任何产品，马上就可以拿到。几年之内，西门子、赛格尼北方电讯、霍尼韦尔，以及史林伯格等全都经由购买走下坡路的半导体制造公司而进入这个产业。 在1989年中期的通用汽车、福特和克莱斯勒，就如同《华尔街日报》所说的“因生产的汽车远高于销售量，经销商库存不断累积。这些公司闲置工厂，并以多年来所未见的高比率解雇工人。”整个国家的经济也常经历这种经济学者所称“存货加速器理论”(Inventory accelerator theory)的商业景气循环—需求小幅上扬，导致库存过度增加，然后引起滞销和不景气。 由于牛鞭效应的存在，往往当经济景气周期发生的时候，终端市场不大的增长率逐级传递到上游市场就会变成巨大的需求增加，但是当景气周期过去的时候，这些增加带来的过剩的生产能力就会转化为企业沉重的负担，所以景气周期之后，往往伴随着大量企业的破产。 音叉效应 音叉效应指的是，对于有的事物，不在于你对它的作用力的大小，而关键在于找准了它的脉搏。由于音叉效应的存在，也有可能产生微小的扰动就带来巨大影响的情况，比如雪崩。 在警匪片中我们有时候会看到这样的情况，珠宝店里的贵重珠宝都是放在可以防弹的特殊玻璃里面，就是说这种玻璃特别坚硬，子弹都打不透，锤击也无法敲碎，但是却可以用音叉振动，当选择的音叉频率和玻璃的谐振频率一致的时候，玻璃却会哗啦一下裂成碎片。这种通过感应对象用巧力而不用强力的方式我们把它称作音叉效应。 一个更通俗的表达音叉效应的词是共鸣，当互相作用的双方产生共鸣的时候，就可以激发出特别大的力量，这种力量可能是建设性的，也可能是破坏性的。 共鸣体现的现象是: 对于有的事物，不在于你对它的作用力的大小，而关键在于找准了它的脉搏，由于音叉效应的存在，也有可能产生微小的扰动就带来巨大影响的情况，比如雪崩。 但这种共鸣也可以从正面的影响加以利用，比如企业的宣传要打动消费者，引起消费者的购买欲望，国内企业很多都是利用大规模广告的压迫式、灌输式的宣传方式，结果是花费不小，收获不大。 其实，品牌宣传重在引起消费者的共鸣，引起消费者的感应，这样才可以起到事半功倍的效果。 管理智库 并不是“一分耕耘，一分收获” 黑洞效应和马太效应通过内部的强化机制和外部的强化机制相结合，形成了企业竞争上经常出现的二元现象。 很多人往往感到奇怪，两个企业起点差不多，资源、能力也基本上不相上下，但是几年竞争下来之后，双方发展的规模和效应却可能是天壤之别。原因就在于黑洞效益和马太效应发挥了综合作用，虽然两个企业的起点差不多，但是好的企业就可能受到社会各方面的关怀和帮助，而另一个企业尽管只是差一点，却无法获得这种额外资源。 在一些关键的战略机遇出现的时候，好的企业可能就可以抓住了，而另一个企业却掉了下来，从而带来了两个企业之间的分野，使得两个企业走上了两条差别非常大的道路。这就像数字电路里面的阀值，高于这个值就给定成1，低于这个值就给定成0，从而把一些连续变化的量分到了完全不同的两个领域中去。 由于这类强化与分化效应的存在，也使得企业的经营并不是“一分耕耘，一分收获”的一对一关系。这就提醒企业，企业的经营实际上就是一个一个的台阶，上去了企业就可以相对稳固在一个更高的平台，上不去，企业的很多投入就只是浪费，而且如果可能引起企业内部的消极情绪，还可能带来企业的连续下滑。 马太效应和黑洞效应的推动作用，也可能会蒙蔽一个企业对自身经营能力的真实判断，把外界给予的推动力错认为自身固有的竞争优势，要知道这种外力其实是一种光环因素，你自己做得好了，这种光晕也越大，但是当你自己做错的时候，这种光晕也会更大幅度地收缩。 秦合舫，北京市水木经伦管理顾问有限公司总经理，作者主要从事战略研究、咨询，战略研究专著《战略，超越不确定性》已经上市，市场热卖中。联系电话: 010－82377848，电子邮件: qinhf03@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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