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OTC终端：重要的是调整思路 7 上页：第 1 页 合理营销的前提是有的放矢 以消费者为核心的合理营销，还应实时掌握营销各个环节对最终营销结果的影响力和权重，及时调整各环节的工作重点。应该把有限的人力、物力和产品资源有的放矢地投入，而不要求对终端工作的各个项目作平均分配；也反对竞争产品或同类领头产品做什么终端项目就盲目追随其后，从而迷失了自己终端工作的真正意义和目的。 今年上半年，广东某医药集团在无媒体支持的情况下，把一些老的ＯＴＣ普药产品根据市场现状进行了全面的营销战略调整笔者有幸参与了这一策划。在市场拓展前期，我们仔细分析了企业状况和产品特点及现状，并结合目前医药渠道和终端变化的特点，使许多业内人士认为的既无品牌优势、又无价格优势、也无渠道和终端优势的产品获得了很好的市场启动效果。什么原因？不妨看一看终端合作中的一个典型案例：该集团与海王星辰进行全面合作，产品由海王星辰总部负责采购，从而使产品迅速铺到了海王在全国的８００多家终端，产品也顺利进入了这些连锁药店的Ａ类产品目录；同时，借助其连锁药店的市场推广能力，产品的终端陈列和店员推荐都取得了很好的效果，产品的销售量提升很快。集团在此合作中也摸索出了一条营销新路，为今后与连锁企业合作模式的发展奠定了基础。 不同的终端适用不同的销售模式 上述与海王星辰的成功合作，是通过对终端的目的性分类和营销思路调整总结的结果。 首先我们将原有终端进行了再次分类：第一种是目标药店，即ＯＴＣ业务人员能够实地进行日常拜访的终端，及通过连锁药店总部可有效进行终端推广工作的管理和维护的终端；第二种为非目标终端，即ＯＴＣ业务人员无法实现日常拜访、管理和维护的药店终端。 其次，我们根据各类终端的不同状态（参见附表２），确定了各级人员的工作重点，其根本目的就是尽量发挥企业、产品的优势，同时秉承企业发展过程中的成功经验（如企业自建渠道的成功模式），将终端推广工作做得更加扎实，因而使顾客回头购买的几率大增，销售范围和产品品牌也在消费者心目中一点一滴积累起来了。 通过以上产品特点和市场终端销售环境的分析，第三步是确定并存的几种销售模式。如与连锁药店合作的模式是：通过与全国性的大型医药连锁药店公司进行产品全面操作的合作谈判，与连锁药店总部的相关部门直接合作，各销区销售经理协助。合作原则为：选择部分ＯＴＣ产品进行合作，带动其他产品按照正常供应价格进入连锁药店销售，所选择产品的供应价格在公司规定的价格范围内浮动，产品供货一律要求款到发货或货到付款等；同时要求连锁药店承诺相应的支持条件，并通过行政文件向下属门店传达，如产品陈列位置的要求、货架特殊提示标识要求、药店店员积极推荐等等。通过这些措施，产品销售终于有了良好的发展势头。 附表：    欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zeyang@pk.org.cn 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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