客户价值增值图表　　

　　在这个案例中，客户期望尽快得到他们想要的信息或建议，而不管其专业化程度多高。所以，在图表中，增加的价值不是实际的，而是信息化的。如果我们满足了他们的期望，他们就会感觉汇丰银行提供的服务是快捷有效的。也就是说，这是感性化的。　　

　　CRM 的愿景、策略和目标

　　CRM的关键点——多渠道客户接触点

　　客户满意度等于客户期望值减去客户体验值。为了得到现有的客户期望值和体验值，首先应确定关键点。

　　红体字是在这个案例中的接触点。　　

　　价值观

　　· Box （产品特性）： 一系列实用的、利润丰厚的且有价值的产品。它们并不便宜，但是值得并可靠的。

　　· Box + （服务特性）：通过多种渠道提供一系列实用的、有帮助，而且价值高服务。

　　· Box ++ （客户关系）：双赢局面。　　

　　总的来说，汇丰银行通过为其顾客提供五种渠道的服务来使他们感觉便捷和服务的灵活多样性（网上银行、电话银行、自助银行、移动银行和分行）。 但是，客户有比实际体验更高的期望值。这其中也是有原因的。近几年，银行分行的数量比以前减少了。这使得现有的银行接待的客户数量增多。就电话银行而言，客户要按照提示办理的手续太烦琐，这使得他们感觉不便.。此外，自助式银行所提供的业务范围不是很广，而移动银行目前在香港还不十分成熟。尽管网络银行做到了随时随地提供服务，仍有一些客户不愿使用银行网站。　　

　　汇丰银行已经为重要的客户提供便捷的服务。他们享受着由专业的客户关系经理所提供的个性化服务。只需一个电话，他们就能得到任何金融服务和帮助。但是，他们有时并不乐于接受这种一站式服务。如今，客户对银行服务更加挑剔，特别是当他们知道银行把他们归为重要的客户时，更是如此。他们需要立即得到想要的信息和服务。他们不愿意等到另一个电话才得到答复，或者需要另外安排时间与金融专家见面才解决问题。　　　

　　在访问 www.hsb.com.hk时，你可以发现汇丰银行为个人和公司商务顾客提供许多银行产品和服务，例如投资、抵押、融资计划、保险、银行卡、贷款等等。每一组产品都有自己的帮助热线和专家提供服务，但是顾客通常要拨打不同的热线来取得不同产品的讯息。　　

　　以上几点让我们感觉到了服务与体验的差距。我们可以通过对客户关系经理进行更多的培训，使他们具备更专业的金融知识来改善。但要使经理通晓银行所提供的所有产品和服务是很困难的。所以还是把重点放在程序调整和硬件配置方面为好。我建议在主要服务中心建立实时视频会议系统。无论何时客户需要更专业的建议或信息，都可以通过该系统来提供一个面对面的交流。另一方面，当客户来电需要帮助时，经理可以将电话转给专家，来进行远程交流。那么，客户将真正使用这种随时随地的一站式服务。为了确保这类服务的顺利进行，首先要保证有足够的专家资源和信息。　　　

　　汇丰的在线银行提供一系列的便捷，但还没有做到一站式的服务。在线银行业务应该整合即时沟通。无论何事，在线银行客户有任何问题，他们都能通过向客户服务中心发送即时讯息，并得到立即的答复。这种服务尤其受到那些乐于DIY自己帐户的客户的欢迎。而这也会成为汇丰的电子银行一个强有力的竞争优势。　　

　　最后，汇丰 IT人员应该整合各种不同的系统，形成的客户端界面可以使授权的客户服务人员即时得到所有产品的信息和客户数据。　　

　　业务流程管理——企业业务流程

　　为了让流程管理者更好的安排各个部分，我们将人力和信息资源重组，设计的企业业务流程如下：

　　在这个案例中，我们是通过杰出的服务来达到我们的战略目标的。此流程涉及咨询、融资、销售、热线中心、运营部和IT部。　　

　　CRM 度量标准

　　我们必须运用多种度量标准评估执行的效率：

　　· 利润/收入

　　· 交叉销售率

　　· 客户反馈　

　　· 现场客户调查

　　· 在线客户调查

　　· 客户满意度

　　· 客户保持率

　　· 推荐率

　　· 每次视频会议服务完成的工作量

　　· 每次电话会议服务所完成的工作量

　　· 每次即时短信所完成的工作量　　

　　结论

　　“为每一个客户度身定制不同的方案”是当今世界银行服务的大趋势，同时也是银行在市场中获得竞争优势的有力法宝。而CRM的客户理念早已融入银行领域。作为世界最大的银行和金融服务组织之一，汇丰银行在客户关系管理方面已经做的很好了。由于其在过去所取得的良好声誉和拥有卓越的服务，使得客户对它的期望值比其他银行更高。这就使汇丰必须在这方面投入更多的精力和资源。由于客户满意度等于客户期望值减去客户体验值，所以无论期望值有多高，只要还在一个合理的水平，汇丰银行就必须不断以上乘的服务来满足他们的上帝——客户。

　　（点击下载3C参考资料：http://www.greaterchinacr.org:8080/papers/3C%20Foundation%20Program%20-%201-day%20public%20training%20051122.pdf）　　　　

　　本文由GCCRM提供。GCCRM是一家独立的CRM评估和认证机构。每年评选大中华区及亚太区最佳CRM实施企业。GCCRM合伙人由来自美国、欧洲、亚太和大中华区的16位专家组成，提供世界级的CRM认证培训。联系电话：021－63512506；联系人：黄岭山；电邮： sam@gccr.com ，网址： http://www.gccr.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共5篇)

客户体验管理：方法与应用 （2005-11-29, 中国营销传播网，作者：李翊玮） 为何微软CRM是第三选择？ （2005-11-16, 中国营销传播网，作者：GCCRM） Siebel + Oracle > SAP? （2005-10-18, 中国营销传播网，作者：GCCRM） 通过客户忠诚度和客户价值定义你的最佳客户 （2005-10-14, 中国营销传播网，作者：李翊玮） 中国CRM软件商评估－－问卷透视 （2005-08-16, 中国营销传播网，作者：GCCRM）