从各地饮食说文化营销 _ 文库

　　说到饮食一定会联想到酒，饮食跟酒有很密切的关系。中国的酒有四种划分标准，有以山西汾酒为代表的清香型酒；以四川五粮液为代表的浓香型酒；以贵州茅台为代表的酱香型酒；以陕西西凤为代表的兼香型酒。也就是说谁要做酒就必须符合这四种之一，各种牌子的白酒不是倾向于这个就是倾向于那个，因为不符合指标就无法上市。所以说中国有四大名酒，这四大名酒就产生了酒文化。　　

　　说到酒和餐饮的关系，举个例子，在文革以前北京西单那儿有一家四川餐馆，当时能够到那儿吃饭的人少之又少，只有有钱人家才去得起。而现在北京四川餐馆已经遍地都是，因为改革开放后人民生活富裕了，很多区域的文化迅速地融合，餐饮文化的融合体现得更加直接和具体。那时候全国的酒都做浓香型的，这有两种原因：第一，它的酿造成本非常低；第二，它与川菜的普及有很大关系，人们吃四川麻辣的时候，一般都喝浓香型酒。现在北京每一个餐馆都可能有川菜，川菜味比较浓重，会把人的口味吊起来，喝浓香型酒更加适口。以前清香型酒普及，是因为皇宫里面吃的是很清淡的北方口味菜，喝清香型酒更舒服，而现在大家喝清香型酒觉得没味儿，是因为饮食的口味重了。在上海或者江南一带，大家的口味都非常淡，喝酒都是以黄酒为主，因为黄酒是闷口的，不会迅速辣口，带后劲，那里的人吃饭喝这个顺口。因此说，我们的饮食带动了酒，各区域的饮食文化改变了人们喝酒的习惯。　　

　　在80年代市场营销行为的作用也使酒文化发生了转变。当时四大名酒的价格都差不多，都是十几元钱，而“五粮液”率先开始提价，和其他酒拉开了价格空间。当时人们挣钱都比较少，提价行为对很多人来说是很难接受的。其他的酒厂也改变了策略，山西的“汾酒”就打出了一个口号，称其生产的是“让广大工农兵都喝得起的好酒”，摆明要用低价策略和对手竞争，但这个策略等于是放弃了市场定位。那个时候，平时总喝酒的人主要是企业的业务人员，不喝酒就别想谈成生意，而到饭馆点酒，一定要点最贵的才行，显得有品位、有诚意嘛。于是“五粮液”就成为餐饮中最受欢迎的酒。随着市场的发展，其他酒厂的利润越来越低，也酝酿着提价，但这时候时机已经错过了，老百姓不买账，认为你一个十几元的酒怎能和五粮液一个价格呢？这样，市场空间就已经被挤压掉了。加之浓香型酒基因其工艺手法造成的成本优势，使其他酒的利润空间就更小了。北京的“二锅头”以前使用的是清香型的酒基，由于成本问题，现在也转向四川去购买浓香型酒基，而北京的消费者已经从情感上接受了“二锅头”，产品已经变得不再那么重要了，口感略有变化根本就没有关系。以上就是要告诉大家，其实酒和餐饮一样，被普及有必然，也有偶然。　　

　　说到必然，我们也能看到这样的状况，北方人喝杏仁露都能适应，到了南方，喝这个就跟在北京喝豆汁一样。他们说，这种饮料有一股怪味，喝一口都想吐出来。所以俗话讲：“一方水土养一方人。”

　　人刚出生时是没有味觉的。我做过婴儿食品，知道很多婴儿食品都是无味的，比如说胡萝卜泥、西红柿泥、牛肉泥、鸡肉泥等等，盐都不放，就是把这些东西搅碎了喷出来成雾状，落下来就成为泥，给婴儿吃。他们什么都能吃，因为没有味觉。我们的味觉是后天培养出来的，你在一个地方就会接受这地方的味觉培养，地方文化的熏陶造就了你对不同产品的认知能力和水平，也造就了你看问题的方式以及对产品的需求方式等。　　

　　在接受一个产品、一个信息的时候，你的行为习惯受环境的影响。比如去年我去东北一个城市，那地方发展很慢，但是那边的学生学习非常刻苦。我到朋友家做客，女主人说，她女儿在中央戏剧学院上学，女儿放假回来跟她讲，北京的孩子不得了，老师在上边讲他们在下边说。她说我都有些害怕，他们怎么有这个胆量，在我们这里，都是老师说什么我们就会很规矩地在下面听着。她还佩服北京同学的电脑水平，说他们的电脑操作水平都非常高。听了她的话，我有很多感触，想到我们当年在学习的时候是多么地单纯。环境不一样，产生的文化不一样，造就的人也就不一样。落后地方的孩子只会单纯地学习，而北京的孩子们却懂得什么网上冲浪，什么电脑拆装卸呀，还会制作个人主页和Flash。　　

　　人家说北京人能侃，有皇城文化，这从饮食上也能找到原因。北京的饮食文化是各地饮食互相融合、掺杂出来的一种文化，它不是孤立存在的。我们的时代在变，不同的时代都有不同的文化，有时我们想像不到以前和现在的差别会有那么大。小时候我洗头是低着头洗，现在进理发店是扬着头洗，改干洗了；以前是一老头子给我洗，现在是一个女孩给我洗。我第一次让女孩洗头是在汕头，那是1992年，汕头的一个客户跟我说，走，洗洗头去，说这里发明的洗头功很棒的。等客户带着我到了那里，一看那么多人坐在那儿洗头，我当时很惊讶：怎么这样洗头呀？我坐在那儿时一个小女孩就过来给我洗头，我战战兢兢的，她摸我耳朵的时候我直打冷战，那是第一次。现如今这个时代成长起来的人，看到这个会很自然，不会像我当时那样大惊小怪的。　　

　　据说广东那边出了一个政策，说洗头不能洗脖子以下的部位，但它就是执行不了，为什么？因为你很难界定什么叫脖子以下。当时出台这个政策据说是为了防止引发黄色问题，可如果照这样，那洗脚房比这还厉害，都能洗到脚了。后来又这样解释，说因为她们不专业，怕把颈椎捏出毛病来了，这其实也不能自圆其说。所以说，无法执行的东西就不要去制定。有些事情已经成为一种约定俗成的规矩，大家都认为很正常，这时突然出来个政策，倒弄得莫名其妙的。我讲这些，其实就是想说明，文化是一种约定俗成的东西，它是慢慢形成的，不是政策所能左右的。　　

　　我们又回来说饮食。我去过很多地方，喜欢研究各地的饮食。我爱吃，也琢磨吃，吃的多了，自己就会想方设法去做。家里的冰箱一层一层的全都是各地的调料，我喜欢研究哪种调料可以做出自己喜欢的味道。你说四川的菜是熬油，广东菜是后放油，山东菜是先把油热了。怎样让油的香味别散发走，而是闷到菜里面，菜味是怎么出来的，那得自己感觉。这种感觉带给你的只是一个最简单的饮食体会，如果你在全国各地走，你就会体会更多的风土人情。这些风土人情跟营销是有关系的，如果你掌握了这些，你的营销就会有的放矢。　　

　　营销就是做人的思想工作。你要了解这些人，知道这些人在什么生活环境下，有什么样的需求，接受什么样的形式等等。我从90年代开始每年都在大江南北走，每年都会见到很多经销商，一共走了上千个县、上百个城市。不管你接受什么样企业的咨询，都要走好几个城市或乡镇进行调研。前面讲过，保健品从江浙一带兴起，这也与当地的休闲、养生文化有关。一到沧州就不能卖保健品了，只能卖跌打损伤的药，因为其养生文化是不一样的。其实有些东西不能叫文化，但我们现在习惯把所有的形式都叫文化。吃饭叫食文化，喝酒叫饮文化，连泡桑拿都叫“水文化”。各地结婚都有结婚的文化，北方是中午把新娘接回来，南方是晚上把新娘接回来，这个风俗区别很大。在北京如果晚上把新娘子接回来那叫二婚。但我发现北京跟四川的很多文化居然很接近，例如南方一带只有四川喝花茶，跟北京一样的，结婚习俗跟北京也是一样的。而北京和四川在古代就显得特别远，所以才有“蜀道难，难于上青天”的说法，那时候皇帝都是通过运河去江南，去苏杭，但很少去四川。为什么说苏杭出美女，因为皇上没看到四川的美女。　　

　　其实很多四川人都是两湖人的后裔。湖南、湖北以及河南南部的一些人迁移到四川的比较多，通过各朝各代的迁移才形成现在的规模。湖南、湖北还有很多人到了福建、广东成为客家人。所以四川的辣是两湖的味道加上麻之后的改良，而客家菜的辣是两湖的辣加上粤菜的做法。以上我只是谈一些个人的感受。　　

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	刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问；国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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