炭火楼：小料全免费——东方不亮西方亮

　　同样是在哈尔滨，相比起大清华的装修特色，炭火楼可谓是略逊一筹。因为这家餐馆从外观来看实在是没有太多足以让人炫耀的特色。并且地势也很不好，门口的路很窄也很差，停车也很麻烦。唯一值得炫耀的就是他们使用的“炭火铜锅”，跟很多火锅店的“煤气不锈钢锅”相比确实是更为地道。但说句内心话这一点其实也很难算是一种明显的竞争优势，因为在距他们不足10米的隔壁也有一家同样的炭火锅店。但可惜隔壁那家不知为什么就慢慢地倒闭了，而这家的生意竟然扩充到了门外并且大家还能风雨无阻。

　　两家这么近的距离竟然会出现这边等着排队而那边没人光顾。中国人本来就爱“扎堆”，哪里人多还偏往哪里去，而哪里人少还偏偏不去捧场，“马太效应”在餐饮业表现得最为明显——大多数人都想当然地认为“这里既然人这么多，味道肯定应该不错；而那里既然大家都不去，可见味道肯定不行”。

　　这家餐馆我原来并没有去过，但后来要么吃请要么请吃总共去了不下5次。基于“善于观察、勤于思考”的习惯，我也慢慢地挖掘出了他们的火爆秘笈。

　　策略分析：

　　其实中国人吃火锅最大的特色的就是讲究一个“火旺味鲜”，或者通俗一点说就是来吃火锅的食客往往“嘴很壮”，味道吃的很“重”，由此可见，大多数食客在吃火锅的时候还是比较“费小料”的（这一点我在全国各地吃火锅的时候都有留意，大都如此。想必大家也自有体会）。但很多火锅店最大的弊端就是“小料也收费”。就是这一点点微妙的差别，当我们深入挖掘的时候，不得不发现这“学问”其实就在这小料里。

　　其实每个人在消费的时候都会有一种错觉，比如当你在饭馆点菜的时候哪怕是点了一桌好菜你一般也不会心疼，因为那终究是你自己的消费。但如果你想加点醋或辣椒他们也收费，你就会感觉很别扭。哪怕是每份只收一块钱，你也会总感觉心里不爽，从经济学上来讲这属于“隐性的边际成本”。所以，如果一个火锅店对小料也收费，那么大多数食客就会能省则省，于是随着大家进餐的深入，涮来蘸去，越吃小料就越没有味道，慢慢地大家就感觉这火锅味道也很一般，于是就不吃了。

　　而炭火楼则充分洞悉了这个微妙的心理变化，所以对所有食客全程一律免收小料费，并且用小推车直接摆放出来，实行完全自选式服务。小料品种也非常齐全：麻油、芝麻酱、韭花、腐乳、香菜、大辣椒、碎辣椒、辣椒油等等都实行“按需分配”。

　　人们本来就对“炭火铜锅”的先入为主的印象要好过普通的“煤气不锈钢火锅”，不自觉地认为前者的味道应该更加地道。自从小料实行“高度共产、按需分配”以后，这样一来，大家感觉味道更足了，“炭火锅果然就是地道”。于是便口碑相传，风雨无阻、绵绵不绝……

　　这时候，谁还在意老板在每道菜里面究竟加了多少小料的钱呢？

　　促销联想：

　　炭火楼的老板用自己朴素的手法来演绎了一场“东方不亮西方亮”的促销智慧。从营销学上讲其实就是“终端零售的产品线搭配与特定价格运作技巧”。

　　当年中国联通刚推出CDMA的时候，用一串绿色的葡萄来极力鼓吹CDMA的低辐射与环保，却发现市场业绩仍然平平。这就意味着卖点没有找对，促销没有得法。后来才了解其最大的瓶颈就在于要让原来用GSM网的意向用户重新购买CDMA专用手机，这显然是有点单厢情愿了。这就像你让一个开拖拉机的农民为了环保而自行换成欧III排放的汽车一样，试问你究竟凭什么就能让用户仅仅为了贪图环保和低辐射就重新买个手机呢？

　　后来，联通公司想到了“缴话费，送手机”——只要缴够（预存）一定的话费，手机就送给你用，钱还是你的钱，只不过联通先帮你预存起来。这一下子就颠覆了人们过去“买手机，缴话费”的思维定势，使人们发现要想从G网“投奔”到C网是不需要另付成本的，并且后者还更加健康环保，这何乐而不为呢？于是便有掀起了一股“换网”热潮……

　　“从买到送”的细微转变一下子打开了CDMA的巨大市场，通过这种网络天然的差异化和“东方不亮西方亮”的促销技巧，从此才有了联通对移动的“2对1”的挺身抗衡，现在姚明所代言的“网络今非昔比”，无非如此。现在回头想一下，对联通公司来说，通过设置一定的预存费用标准，再加上通过跟摩托罗拉等一些知名手机厂家谈判一些超低价的采购大单，早已收回了表面上“赠送”出去的手机成本。那么，相对于一个CDMA用户源源不断的费用缴纳与使用来讲，一部CDMA手机是不是已经成了那个免费的“火锅小料”了呢？呵呵。

　　张会亭点评：

　　孔子曰：“食色性也”，民间又曰：“民以食为天”，可见从古至今，人们在饮食方面琢磨的往往最多。这就又应了那句话叫做：“智慧往往产生在人民群众之中。”其实，饮食业的变迁就是人们生活条件变奏的外在体现。而上述这两家餐馆的火爆场面却表现出了非同一般的促销智慧。而这些促销智慧同时又可以折射到社会很多行业的终端营销之中。因此，当我今天分享给大家的时候，我想大家也应该能够看到，这些朴素的智慧早已经应用于很多领域，这或许是我们的始料未及的事情吧。

　　张会亭，毕业于西安交通大学，专业企业营销管理类咨询培训师和会议/论坛主持人，北京终端工场咨询培训机构发起人。“终端工场”长期致力于终端零售市场的观察分析、研究咨询、营销管理培训和中低层员工的职业生涯发展，专业从事各类企业终端营销管理系统规划咨询、专业终端市场研究、专业终端培训外包、专业终端品牌形象输出策划、专业终端促销策划、终端所有相关专业人才的系列培训等。“终端工场”是张会亭先生独立持有的注册商标，更多信息请直接网络实名搜索“张会亭”。电子邮箱： zhtmkt@12.com ，MSN邮箱：zhtmkt@hotmai.com

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