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“品牌接触点传播模式”：消费者如何获取和处理讯息 7 上页：第 1 页 “心智数据库”和“讯息反应包” 品牌传播不是讯息的单向传播，而是一个双向互动的过程。消费者做出购买决策的依据不仅是来自产品的讯息，而是来自其“心智数据库”对接触点上的品牌讯息作出的反应。 因此，行销传播的本质是不单是为消费者创造出合适的产品，更要创造出能与消费者心智碰撞的品牌讯息。新行销时代的消费者不会只因为看上去大同小异的产品草率的做出购买决策，隐藏在其人性深处的“真理”与他们据此对讯息的接收和处理方式决定了这一切。 “品牌接触点传播模式”对消费者接收和处理讯息（information processing）过程的定义是：“消费者做出购买决策的过程，是其心智中储存的信息对外界出现的品牌接触点讯息接触时的知觉和反应。” 一般说来，人类之所以具有思想，其实就是心智数据库储存的讯息与外界讯息对接出现的对应思维。譬如，一个过去通过学习马克思列宁的共产主义的思想后，并将这些知识储存到心智数据库中。今天当他们接触到中国社会主义市场经济的现状时，这种外界讯息便立即与心智数据库中的储存产生反应。然后便会对此产生许多的思考，最后对此问题形成自己的观点和看法。 同样，在消费者做购买决策时，也是经过了这样的一个过程。譬如，他们通过读书学习知道了辐射对于人体的伤害，并且知道电视机荧光屏放射出的光线是有辐射的后。当他们看到一个电视机时，除了考量这种电视机的其他功能，还会立即调出心智数据库中储存，提出问题，这种电视比另一种电视的辐射小还是大？同时，心智中储存的关于距离与辐射的知识，又使得他们对这款大屏幕电视做出这样的判断：我家客厅小，如果这种大屏幕电视放在客厅里，恐怕很难让家人有一个比较安全的避免辐射的距离。 因此，“品牌接触点传播模式”提出了“心智数据库”和“讯息反应包”的概念。 所谓“心智数据库”指的是消费者的读书学习获取的知识、价值观、社会阅历、消费经验、产品的使用经验等元素组成的讯息库。当他们与各类商品接触，需要做出判断时，便会立即调出这些讯息进行汇集思考。 所谓“讯息反应包”就是当消费者接触到了品牌讯息，并且已经将“心智数据库”中的储备调集出来加以判知后，其心智讯息数据库与品牌提供的接触点讯息相关的讯息的汇集，以及因此而产生的相关联想。 也就是说，当消费者与品牌接触点亲密接触后，为了得出他们认为准确地答案，消费者会把已经调集出来的讯息，依据相关性的大小再次汇集成一个“讯息包”。以判断这种商品提供的利益是否适合自己。与“心智数据库”不同的是，这个“讯息包”中的每一个元素的后面，又再次形成一个联想的链条，这个联想链条能够帮助他们把接触点讯息与自己最希望获取的理性和感性利益联结起来。 譬如，当消费者看到一台笔记本电脑，此时，“心智数据库”的数据开始调集——笔记本电脑是台式机的缩影吗？——它比台式机更方便——芯片也是英特尔制造的——名气大的牌子质量最好？——名气小的也不一定不好——这个营业员看上去好像不太精通技术…… 然后，消费者开始根据相关性的大小汇集成“讯息包”——看上去还不错——摆在办公桌上的感觉？——工作效率？——出门在外随时做事？——比他们的更轻更薄？——商务精英形象？……这里面那个更重要？ 哦，你曾经觉得那些人觉得你不太具有商务精英的形象，但是你期望具有这样的形象！那么，谁能满足我呢？唔，有可能不仅仅是电脑的事儿哦？！…… 另外，“讯息反应包”的形成，除了以上所阐述的由综合知识形成的之外。有迹象表明，许多细微接触点的印象形成的记忆碎片，竟然也成为了影响消费者做出购买决策的重要依据。 在一般品牌传播的理论中，我们都习惯性的以为消费者会老老实实的对品牌提供的相关利益点进行购买决策考量，但是在新行销环境中的事实却与我们所以为的大相径庭。正如唐·舒尔茨在《整合营销》中所说：“厂商需要面对的主要议题之一是，现在的消费者在购买决策时，越来越依赖认知（perceptions）而非事实（facts）” 造成这种状况的罪魁祸首就是讯息流量越来越大。面对铺天盖地而来的品牌讯息，消费者已经很难一一接收和一一处理。而且，可选择的产品业越来越多，他们没有必要为了一个产品付出太多的精力和时间。于是，为了能够简单的作出购买决策，他们开始依据许多看上去有些断章取义、以偏概全的方式获取和处理讯息。此时，一些不注重细微接触点的品牌就首当其冲的成为了牺牲品。 譬如，本来这个产品还可以，但是由于产品的陈列做的不好，令到消费者不太满意。于是，消费者便会武断的认为这个品牌不行。再譬如，消费者在喧闹的马路上看到了一辆通身污秽不堪的漆着某自诩“为你带来干净清爽生活”的日化品牌的送货车，他们就很可能会直观的认为这个产品不会太好。于是，当走进超市的日化货架前时，从这个品牌的陈列区旁昂首而过，甚至连停下来看一眼的欲望都消失了。 所以，“品牌接触点传播模式”提醒品牌经营者，面对这种消费者购买决策行为的新变化。我们必须要在接触点链条的打造时，透过对消费者与品牌接触的点与面的洞察，对一些比较重要的接触点实施正面的讯息设计，使得接触点讯息清晰、一致，而且容易被理解，以最大化的减少甚至是杜绝负面接触点讯息的存在。 “心智数据库”和“讯息反应包”构成了消费者做购买决策的心理运动的平台。当他们把品牌提供的接触点讯息纳入这两个系统后，就要开始进行讯息解码了。所谓讯息解码，就是说他们要看接触点讯息与他们心智中潜藏的购买决策“关键指标”是否对应。 这个解码过程就是消费者做出最终购买决策的过程。此时，产品功能与他们的使用利益；使用利益与情感利益；价格指数与价值的衡量；购买名牌与非名牌 的权衡；使用寿命与使用风险的考量等指标开始与品牌提供的接触点讯息实施权衡。 以上对消费者接收和处理讯息的阐述表明。一个品牌要想真正做出正确的品牌传播策略决策，就必须要能够明了消费者是如何做出购买决策的，在做购买决策时，其心理运动的轨迹是如何运行的。这种运行轨迹运转的过程中，应该提供何种或那些品牌接触点讯息来与之对应。同时，这些接触点讯息应当在何时何地，以何种形式出现才能取得最大化的效应。这就是“品牌接触点传播模式”所持续研究和揭示的终极答案。 李海龙品牌教练机构是一个专一从事品牌管理训练的机构。是国内专业从事品牌管理和品牌接触点管理理论和实践培训的最优秀机构之一。机构以传播先进的品牌管理论和成功策略为唯一的任务。非常注重研究中国国情下的品牌营销环境，倡导并追求最佳实践效果，以帮助中国企业建立优秀的品牌管理贯彻系统，实施可以推动企业业绩持续增长的品牌管理培训。联系方式：13717866339， lihailong43@vip.sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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