明星类别出新出奇

　　市场多元化，企业多元化，产品多元化，自然所聘请的明星也开始多元化。从无到有，从谦和到叛逆，从美丽到个性，从女性到男女混合，从大腕到新星，明星类别的细分，已经成为明星营销时代的一个典型特征，并日趋成熟。

　　演员：电影电视行业的飞速发展成就了一大批明星经济，与此同时，消费者对明星的追捧和市场辐射效应，也是众多商家之所以大多选择演员作为产品代言的主要原因。另一方面，我们也不难看出，对于中国本土医药保健品企业，品牌历史较久，产品路线较为稳定，因此，在演员选择上，中青年演员长期以来一直是首选，譬如陈宝国、濮存曦、王刚、高明、葛存壮、严顺开、杨立新等。而相对的一些新兴品牌和女性产品，则较为倾向于选择人气较旺的年轻演员，譬如徐帆、蒋雯丽、关芝琳等。与此同时，在演员的选择上，在电视剧和电影方面，多对前者较为偏重。

　　歌手：在歌手选择上，多以保健品，且具有一定时尚性的产品为主。譬如减肥产品、养生产品、保健产品、送礼产品等。此类产品所针对的目标消费者，多以年轻消费群体为主，因此，在代言的选择上，也多倾向于人气旺，市场效应强的明星。而在这一点上，国内歌手显然没有优势，企业在为产品选择形象代言的时候，也多青睐与选择非本土的歌手，例如康尔寿的李纹。与此同时，出新出奇，也是企业考虑歌手的重要元素之一，例如妇炎洁的付笛生夫妇。

　　主持人：虽然今年国家对主持人代言广告做了大力度的规范和管理，然而，历史的积淀和政策之外的特别政策，也为众多企业和产品打开了绿色通道。前者有曾经红极一时的凤凰卫视一线主持吴小莉代言的白加黑，官司恒起的赵忠祥，后者有从一线主持到影视剧中心的倪萍，更不乏各种名义的会议，专题片等形式中各个水平和层级的主持人、名嘴。然而，对于现阶段而言，我们不得不承认，主持人代言是把双刃剑，用好了是策略，用不好害人害己。

　　相声小品演员：一直以来，相声小品演员虽然被划在文艺圈，但始终没有大红大紫，因此，对于近年来医药保健品企业选择此类明星数量的不断增加，使我们有理由理解。尹相杰、李金斗、侯耀文、侯耀华……，一方面，他们在消费者中脸熟，就其根本对消费者还是有杀伤力。另一方面，企业无论是对市场还是对经销商，都有交待，毕竟产品是由明星代言的，是“大品牌”。再者，此类明星的价格相对其他类别的明星而言，实在是“经济实惠到位”。然而，其背后的影响和效果，却难免让我们有些担心，低劣的夹报，恶俗的语言嫁接，即是对明星本身的一种侮辱，更是不利于产品形象地塑造！

　　体育明星：中国体育健儿整体素质的提高，中国在世界体育舞台上的声名鹊起，成就了更多的中国体育明星。射击运动员的眼科产品，跳水运动员的维持身体平衡的微量元素补充剂，篮球运动员的增高产品，体育明星俨然已经明星营销时代的五大类别之一。无可厚非，在诸多体育明星中，安利最初与田亮的合作，是体育明星代言医药保健品的一个成功典范，可惜今年安利再次转移代言人，与篮球手易健联合作，尚且不论田亮个人与否，就消费者和市场而言，他始终都是安利的代名词！

　　营销派别纷繁多元　　

　　叫卖派：所有请代言人作为产品传播的主要传播要素的产品，都难免有叫卖派的嫌疑。只是大多都程度不一。从行业市场来讲，哈药算是十足的叫卖派企业，所有的产品也都是叫卖味儿十足，李丁大爷天天在电视上一遍遍地重复着，最终，有人称好，有人唾弃。　

　　亲和派：无论是黄日华代言的金日心源素，还是濮存昕代言的中脉蜂灵，不可否认，他们在消费者心目中都是典型的亲和派代表人物。而他们所代言的产品，也都在一定程度上受到了消费者的强烈好评，成功的所在，亲和派代言人功不可没！

　　炒作派：当年一场红红火火的《还珠格格》，捧红了三个不足20岁的女孩子。而在这其中，范冰冰的走红，似乎更是受到了商家的青睐。华尔芊芊与范冰冰，无疑是炒作的一个绝好的范本。九芝堂与婚后李湘的牵手，也不失为炒作的一个典型代表。

　　关联派：《大宅门》的播出，陈宝国的形象再次受到了广大厂商的密切关注。东阿阿胶与陈宝国的联手，恰到好处的表现了产品与形象的对接。代言人即便不说话，在消费者面前仅仅是露个脸，也足以说明一切，关联性，的确是产品明星代言的上乘之选！

　　时尚派：减肥茶、女性产品等具有时尚元素的产品，多以消费者的喜好为核心，从消费者的视觉和眼光邀请代言人，甚至很多企业在邀请代言之前，对消费者进行大量的调研工作，以便实现产品和消费者的匹配。康尔寿的李纹，女人缘的张曼玉，都是如此。

从沉默到焦点，中国医药保健品行业如何良性运转明星营销？　　

　 名人效应具有影响力，但产品力过关必须是前提

　 无可否认，名人效应在一定程度上对产品有着积极地推动作用。不仅提升了品牌形象，而且也赢得了消费者，赢得了市场。然而，对于明星的使用和应用程度，是中国医药保健品企业需要斟酌的！

另一方面，在明星效应具有一定的影响效果的同时，产品的产品力首先必须要过关。如果产品质量不过关，产品背后支撑和力量不够强大，产品的效果与宣传相距甚远，那么，即便是请到在大牌，再有知名度的明星，也不过是白马过隙，最终钱也花了，人也请了，却因为产品跟不上去那就可惜了！

　　正派形象始终是品牌长线发展的根基，但个别对待也是必要条件

　　企业聘请产品代言人这个问题上，每个产品和代言人的组合几乎都会出现各种各样的争议，但在一般情况下，正派形象地出现和使用，消费者的认可度还是比较高的。与此同时，企业，尤其是一些大传统企业，在选择代言人的时候，也会自然而然的偏重于正派的形象，对于行业市场和品牌长线发展来讲，这样的组合，对于产品本身的确具有一定优势！

另一方面，我们不得不看到，对于中小型企业而言，除正派形象外，个别对待也是非常必要的。不仅是在投入初期，无法衡量明星的身价与市场效应的因果比例，而且，对于企业本身而言，没有更多的市场积淀和企业效应，也极容易将产品套牢在代言人的身上，陷入市场竞争风险的漩涡。而对明星代言的量身订制却恰恰可以有效解决这一问题。

　　明星营销绝非医药保健品终极战术，但正确的使用却可以推波助澜

　　在种种分析之后，我们既看到了明星营销的光环所在，同时，也看到了明星营销的短板。因此，我们应该清楚地认识到，对于一个前景广阔，且需求不断的医药保健品行业来说，无论是传统的大型民族企业，还是现代的新锐厂商，从低端到中端再到高端，我们有理由根据企业的特点和需求，量身订制适合企业和产品的明星营销方案，甚至可以依托明星营销的光环，来获取叫好叫座的效果。然而，在个性化的成功背后，我们更应该明白，各个企业和产品的成功模式是不尽相同的，明星营销虽然是一种的营销战术，绝非医药保健品的终极战术。

　　中国医药保健品明星化营销时代的号角已经正式吹响，然而，还有更多的细节和问题需要企业去发现和改进，还要更多的现象值得我们关注和推敲。在这里，对那些已经在医药保健品明星营销中饱经磨砺的企业和那些尚未涉世的企业真心地说一句“爱明星，用明星，更要懂明星的使用价值”！惟愿中国医药保健品行业，明星营销时代，一路走好！

　　【２１世纪福来传播机构】创作总监。中国新产品营销学会专家委员，中国特色实战营销理论实践者；具策略、文案、设计、市场等复合技能，4年市场一线营销实战经验，广泛涉足医保/化妆品/快速消费品等诸多行业，以新锐独到的策略见长，市场眼光敏锐，思维活跃务实，文笔深厚，是国内多家医药、营销等专业媒体特约撰稿人。曾成功协助石药集团、东阿阿胶、青岛颐中集团、九发股份、惠丰集团、碧生源等诸多国内知名企业完成市场提升和新产品运作。联系电话: 13811915024，电子邮件:　dalinliu@vip.soh.net

第 1 2 3 页

相 关 文 章（共4篇)

医药保健品，有一种力量需要从容面对！ （2006-01-16, 中国营销传播网，作者：于斐、吴凡） 中国医药保健品企业应该学习的3个榜样 （2005-09-21, 中国营销传播网，作者：李志起） 明星营销效应 （2005-09-15, 《首席市场官》） 医药保健品营销模式 （2005-09-08, 中国营销传播网，作者：宗翔）