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事件营销的窍门和误区 7 上页：第 1 页 事件营销的局限性 许多企业因受制于经济实力不强，企业文化底蕴不足，在具体操作事件营销时，往往表现出目光短浅,手法单调，带有较大的局限性。主要表现在两个方面: 1、企业只从局部考虑做事件营销。 企业在进行事件营销时所采取的行动,尽管从表面上看具有社会公益捐助活动的性质,如联想、伊利、科瑞、TCL 等,但这些企业似乎都只从局部考虑, 但缺乏对全国经济乃至全球经济的变化有较大的关注。 一个相反的案例，通用汽车公司面对"9. 11"事件之后,美国经济一度出现萧条, 消费者对未来经济形势丧失信心，对购买新车存在负罪感时，通用汽车公司呼吁"Keep America Rolling"（让美国继续转动起来），激发公众对未来的信心，让消费者感到自己购车是在为国家经济复苏出力，增添了共渡难关的豪情，促使申请购车贷款数字翻番，美国汽车工业在第四季度增长了14.4%，拉动了美国的经济。 2、企业的供应链不能承受事件的考验。 事件的发生，有时带有偶然性，这就需要上游企业的决策者必须对事件快速做出反应，制订计划和目标。同时，下游企业应立即调整步伐，协同作战。 在2003 年上半年的SARS 危机中,部分医药和食用醋厂家应缺乏中盘快速发货和铺货能力以及下游对定价、数量、发货方式等关键要素的信息反馈速度，错失商机。由此可见，事件营销的过程是对一个供应链整个体系的考验，需要上下游紧密协作才能将之成功运用。 从营销的发展趋势看事件营销 企业是为市场而存在的。因此，企业的任何营销活动，必须以满足消费者的需求和利益为着力点与出发点。营销的发展趋势从着重战术到战略，从营销组合的有效利用演变为商品创造力的发挥，其间对于经济的繁荣与人类生活品质的改善提升，有着不可抹煞的贡献。然而，外在环境的急剧变化，却使得过去无坚不摧、无敌不克的广告、促销、推销等利器，逐渐僵化、空洞而无施展的空间。其中最主要的变化有两点： 第一，科技日新月异的发展，使得商品的差异化日渐困难，商品的寿命日益缩短。而人们对于公害防治、资源维护以及消费权益的保障，已蔚然成风。 第二，消费心理的改变，使消费者对于商品的取舍，从性能、效用、价格等实体因素，转变为感觉、回味、价值等情境的购买。 以上两种变化，迫使企业的经营已经无法再将资源仅仅投向于个别商品的开发营销，因而不得不将资源转而致力于提高消费者对企业认知、偏好、信赖和形象有关的努力上，以图整体经营力与绩效的有效发挥。事件营销在新的市场趋势下成为必然的选择。 邵千华，经济学硕士，注册策划师，终端整合与信任营销专家，本土营销策划界代表人物之一，2002年，他创造了3T模式；2003年度“全国十大经典案例”主策划，第二届“中国十大策划人”， 2004年，他荣获了“中国十大策划专家”的殊荣；2004年，他被评为“中国十年最具影响力策划专家50人”之一；2005年，他首先提出后广告营销时代，全面推进“后广告营销模式”。电子邮件：[email][/email] 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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