三、对市场运作的持久战

　　俗话说万事开头难，谈到市场运作，我们首先就要谈谈市场的开拓问题，而这又关系到一个新市场如何进行选择，我们还需解决一个更关键的问题，那就是我们是否是时机开辟这个市场，因这关系到企业的财力，物力，人力是否能够跟进，如果这三方面都没有做好准备的话，我认为应该选择更恰当的时间操作，而不应该硬着头皮去操作。对于新市场的选择则包括了渠道的选择，产品的选择和价格的制定。渠道又包括了终端和流通，选择哪个经销商，先运作哪些终端都是十分需要推敲的，需要我们进行周密的考察和仔细的分析，决不能只是凭感性的认识去作出评估，不对其诚信度和业务网络进行勘察，不对其管理水平进行衡定，同时对其物流运作情况进行调查，那你的产品很有可能会遭遇一个进退两难的境地。产品的选择则充分反映地域的人文背景，地域不同，思想意识的变化会很大，对事物的认识也有不同，所以在什么地方投放什么产品才适合这个地方是十分关键的，这个时候我们需要的是精确制导，而不是万炮齐发，如果不谨慎，那有再多的费用也是不够的。走好了第一步，下面就是如何运作市场的问题了，价格体系是企业，中间商和消费者注重的利益点，我们必须根据前期市场部门提供的竞品情况进行分析，找出自身产品的优势点，对于差异化产品我们要有勇气制定较高的价格，以为日后市场运作留下较大的空间，对于跟随性产品要懂得在价格上走竞品的空隙，给予中间商足够的动力，而对于产品质量则要对竞品形成永久优势，因为产品质量才是企业立于不败的根本。市场运作的最后一个环节就是促销，既然促销是营销战略的四要素之一，显而易见，促销是贯穿整个营销活动的，有的企业只把促销作为提升销量的单一手段，为达到增大销量的目的则不间断的进行促销活动，直到产品的价格做穿，有的企业则走另一个极端，认为促销只需做一两次就够了，为了增加利润，则让产品走上自然销售的道路，最后淹没在竟品的促销海洋中。我们主张有计划进行促销活动，使其频率呈正弦波段，但每次活动都必须有主始终为品牌的塑造服务。由于产品的推广是一个系统的工程，它需要一定的周期，所以促销的销量和费用不能单一的进行核算，这样提供的数据是短视的，容易形成营销 "近视症"，我们应该认为产品的推广指定一个推广周期，进行分阶段的运作，最后进行分阶段的核算，为我们提供科学的参数作出准确的决策。在阅读毛泽东的<论持久战>中，我们可以深刻的体会到 "持久"两字的深远意义，防御，相持，反攻，三个阶段鲜明的阐述了抗战所需的时间，空间，并且对结果作出了精确的预测。而看看我们的市场运作又何尝不需要这种 "持久战'呢。在市场运作这个问题上现在我们更是提出了要与你的经销商并肩作战，而反对将产品一股脑交给经销商不闻不问，一味用高利润和高返利刺激其进货，造成市场欣欣向荣的假象的 "单边主义"行为，那样只是产品的 "仓库大转移"罢了，指导和培训经销商，并且与其进行共同的渠道拓展，其实是对销售的最大帮助，让消费者最快的速度接受产品，让经销商最快的树立信心，是企业营销决策部门对销售部门的关键指向。所以促销虽然重要，但协助经销商进行市场开发就更加重要，不要只把促销方案交给客户就作"甩手掌柜"，应该与他们共同将活动作好，建立完整的销售结构，让通路畅通无阻，让销售力具备持久力。

　　四、对企业文化建设的持久战

　　日本历史学家曾经这样评价中国的十四年对日抗战:与其说中国人用三千五百万的血肉之躯阻挡了日本军国主义的侵略，不如说是中国人用大无畏空前的民族精神战胜了日本军国主义。这句话深刻的反映了一种精神的伟大力量。中国人民正是在 "抗战到底，一定把日本侵略者赶出去"这一信念的指引下，与敌人进行了长时间的斗争，直至取得全面的胜利。从这里我们应该体会到 '信念"的力量，一个民族要有信念，一个人要有信念，一个企业也要有信念，也就是说一个企业要有自己的企业精神，而企业精神的发扬不能只靠企业的产值和销量，那只是物质基础，要想让企业精神永远留在员工的心中，那我们就必须为我们的企业建设优秀的，符合自身发展的企业文化，制造一种和谐的工作，生活氛围。许多中小型企业十分不重视企业文化的塑造，认为馐谴笃笠档氖虑?自己的钱没有赚够前不会去考虑;有的企业主甚至可笑到将企业文化的建设制定一个开始日:他的办公楼的竣工之日，他孰不知从他创办企业那一天起他的文化已化已经存在，只不过他没意识到而已;有的企业主则不自觉的将自己的不良的做事风格带到工作中，从而影响了整个企业的文化氛围;有的企业虽然意识到文化的重要，但往往是为文化而文化，常常将文化建设作为企业的脸面而临时抱佛脚，事后就抛在九宵云外。我们认为企业的文化建设是一项长期的工作，从关心员工生活小节这种琐事到集体组织生活的开展，从生产一线到销售一线处处都应该体现出一家企业文化精神的所在，这样企业的各个部门才能作到真正的沟通，才能在一种精神的感染下自觉的工作，尤其是一线的营销部门能和其他部门进行 "理解万岁"的协调其实是关键中的关键，团结一致的凝聚力比物质刺激更加具有感染力，正如惠普公司的戴维所说: "市场营销不仅仅属于营销部门"，只有在各个环节都做好思想工作才能使企业的运作更为顺利，只有将文化建设进行到底才能使员工有更强的使命感和永远的主人翁精神，才能使员工与企业步调一致，风雨同舟，荣辱与共。完善的企业文化建设还体现在对 '以人为本"的人才战略的实施上，人才战略是现代企业营销战略的一个新要素，并且已经越来越对企业的战略制定和实施起到决定性的作用，越来越多的企业也已经开始重用和选拔人才，但笔者在这里重点要谈的是人才战略的持久性问题，有的企业虽然能高薪聘请了高级人才却留不住，有的企业没有自成体系的人才培训计划和晋升机制，成了 "铁打的营盘流水的兵"，有的企业不懂得感情的培养使得很不容易培养的人才最后变成了自己的 "对手"，所以企业拥有和谐的文化氛围，使员工感到家一般的亲情，让你的员工领会企业发展的每一个步伐，让他们时时围绕企业的营销战略核心施展才干，安心扎实的工作，这样人尽其才，才尽其用，才能在保持人才优势，战无不胜。

　　有了这四个 "持久战"，我们对营销战略的制定和实施有了更深的理解，相信《论持久战》带给我们的不仅仅是对这部巨著的敬仰，也不仅仅是对抗日先烈的缅怀，应该还有对现代企业营销的一些启迪。

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