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石头卖成钻石，“超级女声”的公关营销 7 上页：第 1 页 二、公关传播项目的定位精确性： 定位是一种有效传播的策略，定位精确将使传播的效果事半功倍。“超女”是定位于“规模用户化市场”。 “规模用户化市场”（mass catomization）是消费者行为学的一个范畴，它是以一个规模化的目标消费人群作用营销对象，以消费层占绝大多数人为自己的量化指标，为了达到“规模用户化市场”的效益，营销主体在设计流程、操作框架时往往会考虑大多数顾客的反应程度，即这个项目是为一个怎么样的受众而服务的，为特定的受众目标市场服务，应选择一种怎样的导入、传播模式。 湖南卫视的娱乐活动很多是定位于“规模用户化市场”的，“超女”就是精彩一例，因为有蒙牛的巨额赞助，所以湖南卫视可以不考虑投入成本，只定位于“规模用户化市场”让更大规模的人参与，获得更大规模的社会影响力。 这种定位于“规模用户化市场”的作法，和我们企业不少产品营销的手法相似，但企业在作产品的“规模用户化市场”时，往往过多考虑于产品的“降价”去吸引更大规模用户参与购买，却忽略了制造一个“规模用户化市场”不单有规模化用户消费的产品，更应注重对这个，创造这个“规模用户化市场”的形成过程要注重传播，注重对设计流程的造势。 三、超女是一种体验经济 体验经济源出是美国学者贝恩特·施密特的提出体验营销。这是一种以注重顾客参与和顾客体验管理的营销传播理论。体验经济有两大特征： 一是行动元素：即消费者在体验活动中，已不满足被动地接受信息和阶段的参与，而希望能动的参与，随着沟通工具的发达，消费者可以不受限制地表达自己的观点、参与体验，并以自己的“行动”程度作为对公司设计的“体验活动”的认可，超女选秀的全过程就全而考虑了这个心理因素，炒作、风波、选票等，都在某种程度将人的主宰欲望“介入”这个活动过程。 二是快乐元素：既然是体验，就决不会是受罪的体验，除非体验者是人格裂变者。娱乐的快乐因素除了拥有“行动”的成分外，更重要的一点，体验过程的设计都让参与者愉悦，没有距离感，没有痛苦感，体验是一种极致的快乐。基于“规模用户化市场”的理论，让更多的“顾客”分享到价值，那么你的体验价值内容就必须平民化、亲民性，超女现象正具备了这几点。 中国的影视娱乐文化历程已有近30年了，但绝大部分时光是让顾客在一种“距离感”下体验价值的。 四、传播统摄于“品牌稀缺价值”。 在品牌营销学理论中，我—直倡导对“品牌稀缺价值”的重视。“品牌稀缺价值”是指品牌具有“稀缺”和“不可复制性”的“价值”，因存量有限，“稀缺价值”就弥足珍贵。“品牌稀缺价值”是公司核心竞争力（core competencies）的一种。 在高度商业化社会，传媒也应作为一种商业品牌来运营，运营和传播的过程都应该让“品牌稀缺价值”来统摄。 中央电视台因特殊的政治文化地位把“大气、崇高、经典”当成自己的“品牌稀缺价值”时，当各省市电视台也“东施效颦”想克隆中央电视台的“大气、格调、经典”的“品牌稀缺价值”时，而湖南卫视并不想做“大气、经典”，选择了“还俗、娱乐“作为自己的“品牌稀缺价值”。 从湖南卫视“快乐大本营”、“玫瑰之约”到今天的“超女选秀”，无不看出湖南卫视将全力挖掘自身的“品牌稀缺价值”。 湖南卫视提炼出“品牌稀缺价值”，同时还在积极的传播，放大这种价值。“超级女声”的个案策划传播，实际是配置于湖南卫视自身的“品牌稀缺价值”传播中的。 这是“超女”成功之外不被人注意的成功。 博锋： 中国杰出营销人“金鼎奖”获得者，中国十大营销策划人，中国十大家电杰出市场总监，第十一届亚运会，第七届全国运动会圣火传递活动策划人之一，曾服务于中国燃气具两家龙头企业和一家世界百强跨国公司，创造三年全国销量第一佳绩，被称为“中国热水器行业第一营销策划人”。对经济学、市场营销、美学、哲学、宗教、医学、精神心理分析资深研究。历年发表公司战略、品牌营运、营销管理方面论文三百余篇。系列精典企划案例被收入全国高校文科教材及国内外100余部企划专著。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：0760-2110114，13560652144 ，电子邮件： bf4154@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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