何来新势力

　　“Up新势力”是中国联通为了满足15-26岁目标用户的通信需求，推出的针对青少年人群的第一个客户品牌。“Up新势力”强调用户属性的多面性，以一种包容性的创新品牌形象诠释积极、自信、分享的主张，以主流的文化加以“皮索文化”全新演绎，营造一种团队、分享的气氛。在文化底蕴上与“动感地带”形成正面的冲突，但是在外在的营销形式上却是如出一辙。

　　在目标市场定位上都是定位在15-25岁阶段的年轻人群，其中包括了高中、大学的学生人群，以及刚刚踏足社会的拥有几年社会经验的工作人群。而在业务上，两者都推出了针对目标人群里面再细分消费水平的业务组合，推出不同的消费套餐，在这个基础上再附加各种各样的增值服务。在与“动感地带”完全同质的市场环境中开展同质的业务竞争，“UP新势力”的企业品牌、技术品牌、业务品牌、服务品牌和客户品牌都难以获取优势，新势力之名从何而来？

　　“Up新势力”打出“就要你最红”口号，可是至今都没有较清晰的业务与之匹配，不能体现“UP新势力”的独特性，更与品牌内涵中的团队精神似有违背，“就要你最红”是要指个体，而“Up新势力”的品牌文化是要塑造团队精神。

　　品牌塑造宛如一场爆破，品牌定位、品牌文化、品牌个性是爆破的导火索。“Up新势力”在品牌传播上应尽量强调CDMA1X支持的互动世界、联通无限等业务的概念，淡化短信等基础业务，以153.6KB速度无线上网、低辐射作为主打口号，并以此区分与竞品的个性。

　　“Up新势力”的卖点塑造　　

　　 作为联通的第一个客户品牌，“Up新势力”与“动感地带”M－zone有着相同目标用户群与品牌定位，以及相似的资费、服务内容，甚至相似的行销模式，因此被业界视为中国联通复制中国移动客户品牌行销的一次豪赌，从品牌开始推广的第一天起就包围在一片怀疑声中。 如何能够成功塑造“Up新势力”的品牌力，凸现卖点、体验营销、强势媒体宣传是不可缺少的三板斧。

　　1、凸现卖点

　　卖点在消费真面前持续展现公司的名称和品牌的名称，加强之前通过广告建立起来的品牌形象；卖点能够唤起消费者对促销的注意，帮助刺激冲动型购买的实现。

　　“动感地带”在市场培育阶段依靠的是短信包月打开的市场，尽管那时候在宣传口径上有数据打包等等；短信包月就是动感地带品牌当时主打的卖点。今天尽管其品牌内容已是更加的丰富，但是对于其用户来说，短信依然是重要的吸引力。因此“Up新势力”也要凸现自己的卖点：一是价格优惠；二是低辐射网络。既然在GSM网络上与对手相比存在差距，但是在CDMA网络上已是今非昔比，因此，“Up新势力”依然要打CDMA这张牌。

　　当前CDMA的发展遇到障碍，新用户的增速减缓，CDMA先进的技术成为联通发展的包袱。事实上，CDMA的低辐射网络与目标消费群体的心理需求是一致的，主要是由于联通的没有能够让潜在用户体验、感受到CDMA的优势所在。

　　但我们应该怎样把目标消费群体的心理需求转化成为一个看得见的产品样子呢？人的生活方式受到特定的刺激，会受到影响，会留下一定的印象（在电磁感应下可以发光的手机饰品，在CDMA网络下失去作用，就给人留下辐射小的印象），这些印象在我们的头脑中就会产生所谓的心理需求，我们把它发掘出来就可以组合形成所谓的产品新概念，这个产品概念在技术性条件下会变成概念性产品，这个产品经过我们的完善，最后成了实际产品，这个新的产品一旦替换到我们生活方式的关键环节里面，就会导致其他行为环节的连锁反应，导致生活方式的更新。联通推广“Up新势力”就是要为目标用户群创造一种新的生活方式。如“Up新势力”用户可以参加到“Up新势力”的故事接龙中来，“Up新势力”班级可以得到班级活动支持。

　　2、体验营销

　　LEE牌牛仔的广告代理商需要寻找一种方法来鼓励消费者光临能够试穿和购买LEE牌服装的商店。根据这个目标，代理商发明了一种在线游戏，这个游戏以广告活动中的角色为特色。为了达到游戏的第二级，消费者需要一个特殊的密码，此密码只能从LEE牌牛仔的价格标签中找到。为了激发顾客玩游戏的热情，代理商给20万名消费者发了电子邮件。这些消费者被引导去看专门设计用于引起他们兴趣的关于游戏的视频剪辑。这些灵活有趣的邮件信息被最开始的接收者广泛传播给他们的朋友并不断的传播下去。

　　这种利用游戏来传播的方式用在“Up新势力”品牌传播上更加的合适。喜爱玩游戏的目标客户群与“Up新势力”用户群是一致的。在品牌推广过程中，可以联合一部流行游戏的开发商，在游戏中加入“Up新势力”的内容，或者由游戏开发商直接开发一个“Up新势力”的主题游戏，期间贯穿联通的各种业务，内容可以是探险、对战等内容。对加入游戏的玩家，凭借“Up新势力”的积分可以获得游戏点卡。

　　动感地带是体验经济的经典个案，但是体验经济不是动感地带的专利。体验是难忘的，其特性是给消费者带来感性的认识，客户能够在一瞬间形成品牌的忠诚度。通过体验能够抓住消费者的心里因素，产生心理的共鸣和震撼，是品牌的价值增值。

　　3、强势媒体宣传

　　“Up新势力”品牌乏力可以归结为两大点：品牌缺乏内容、广告力度不强，尤其是强势媒体的广告力度不强。自从2005年3月17日在央视的广告维持一段时间后，“Up新势力”的广告就难以再看见了。事实上，广告不仅是向用户传递一种信息，还传递着一种信心和自豪。CDMA手机用户看见姚明代言的新时空广告就敢向周围的人炫耀自己手中的CDMA手机，因此广告在巩固用户的忠诚度，强势媒体的这种作用倍加明显。

　　隆力奇、蒙牛借助央视广告迅速成长为全国性品牌。移动的“全球通”品牌目前在央视露面率也在增加，可见，他们都将央视作为品牌塑造的平台，因为，央视代表着收视率加观众的信息。一件事情由一家地方电视台说出与央视说出来的效果是完全不一样的。在传统观念里，央视代表的就是中央政府的声音，因而权威性特别强，人们更相信央视所说的。

　　在做好品牌形象广告的同时，重要的要在广告中对卖点进行诠释。卖点也就是品牌的内容，“Up新势力”至今没有在广告中向用户传递过“Up新势力”的具体概念。

　　细细算来，从“Up新势力”在广东诞生至今已有一年半之久，无论如何，我们只能说“Up新势力”正在成为年轻人中流行的时尚标签，表示“好的”、“向上”，代表年轻人心目中的成就感和集体认同感，也是年轻人的主流人生价值取向。年轻人以自信的态度创造成长的梦想，演绎生活的多彩性，并在时尚的多种角落尽情发挥。这种与“动感地带”相悖的价值观在与动感地带的冲撞中渐行渐远。

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