让名字畅销起来

　　品牌命名是一门地道的艺术，艺术虽然崇尚灵感至上，但它也尊重一些既定的规则，或者说是规律，毕竟天马行空的想像也是要回归现实的。因而很多命名专家在进行品牌命名时，他也不得不遵守一些最基本的品牌管理既定规则。

　　在我们所服务的案例中，有一个是针对更年期女性的美容保健酒新产品，我们当时给了它一个非常动听并且饶有诗意的名字——“桃花依酒”。这个名字遵循了品牌管理的既定规则。因为“桃花依酒”和“桃花依旧”谐音，一语双关，意喻女人到了四十岁也能面如桃花，品牌的核心诉求于其中一目了然。

　　比较有意思的是，这个名字给人以非常贴切的品牌联想。“桃花依酒”与美容保健品的品牌属性本身，就象“伟哥”之于性保健品一样，品牌名、产品特点、品牌核心诉求、目标人群等关键要素在寥寥几个文字里高度组合在了一起。所以当我们的创意人员电光石火的迸发出“桃花依酒”时，一屋子的人都跳了起来，然后我们尝试着用一些规则对它进行校正和测试，所有的充分和必要条件它都过关了。理所当然的是，这个名字也让客户眼睛一亮。

　　在我们给客户的提案中，我们并没有将大部分精力集中于解说这个名字与品牌调性如何的吻合，因为客户当时手头拮据、经费紧张，他必须考虑低成本的打响第一枪。我们着重强调的是该品牌名字容易传播，就象“翁媳理发店”一样，让人一眼难忘，并且在相当长时间内心里还直痒痒。

　　严格的品牌管理者一定会强调，它的品牌命名不仅会考虑该品牌的系统调性，也要考虑后续的传播规划。我们对客户进行提案陈词时，虽然可以给启用“桃花依酒”贴上一万个理由，但我们没有，说多了等于没有说，我们只是给客户讲了三个关键点：“时间”——当时正值桃花盛开时；“地点”——中国各地对“人面桃花”的文化并不陌生；“工具”——易于通过广告和事件行销进行“桃花容颜”主题的相关炒作。

　　品牌的整合传播对传播讯息的一致性非常讲究，为了有效保证各阶段信息的一致性和有效性，每个传播阶段它都会用一些不同的传播工具组合来对信息进行加强或修正，但很多时候，传播工具的设计和使用是需要“天时、地利、人和”的。

　　“小燕子”奶糖在“还珠格格”热播时之所以畅销，是因为还珠格格就是小燕子；茅台之所以能远销国内外，是因为它所在的茅台镇已成为了世人心中的好酒原产地，产地没有地域的传播阈限，不象一些品牌如“黄冈麻糖”一样，只在湖北有些名气；宏基集团考虑ACER的A字母开头，是因为A排在26个英文字母之首，这样你看到一份IT厂商名单时就总是先看到ACER的位置排在前几位，这种传播无疑是免费的。

　　现在再回头想想，“翁媳理发店”为什么能称得上是一个好名字呢？它将品牌命名、服务特点、品牌核心诉求和目标人群协同在了一个名字上；它在任何时间都是人们喜闻乐见的猎奇话题；它没有地域的受限；它利于在一些报纸上用一些新闻事件进行传播，并且每一个上报的“翁媳话题”，都是给它的一次免费广告。

　　细想之下，的确，“翁媳理发店”是一个好名字，并且是一个畅销的好名字。　　　　

　　钟超军，企管硕士，现在某公司从事品牌管理研究，欢迎与作者探讨您的观点和看法，MSN:zcj6688@soh.com，电子邮件： newmarketing@16.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共3篇)

名字决定命运 （2010-12-24, 中国营销传播网，作者：福来顾问、娄向鹏、曹晓博） 产品畅销以后怎么办？ （2006-09-27, 中国营销传播网，作者：戴晓虎） 品牌始于好名称 （2004-02-12, 《公司》杂志，作者：斯剑）