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2005中国保暖内衣市场的营销变革 7 上页：第 1 页 三、谋定思动，营销战术精细化 1、产品细分与营销聚焦 保暖内衣从最初的保暖功能迅速延伸出美体、保健功能等功能竞争，并逐步的走向专业细分化，原料将是所有概念的支撑，更是产品的支撑，但不能扩大化炒作。 1）深化产品细分：从众多的产品中细分消费群、细分产品！猫人细分消费群体赢得了部分市场，魔卡从保暖裤入市业绩斐然，婷美真肤热弹裤去年也取得了不错的销售份额！今年内衣人群的细分、功能的细分及保暖裤将成为市场差异化行销的一个热点！ 2）确保原料真实：从最初的莱卡、到莫代尔纤维，在到各中“卡”纤维的盛行，如何争取到更好的生产原料纤维至关重要！莱卡已深入人心，但已无亮点！“卡”纤维已经身陷“信任”危机，拥有好的定级原料，再去包装提炼，过硬的产品才能取悦于消费者！ 3）追求质量完美：在众多的产品在追求概念时，最重要的质量问题却常常容易忽略，起毛、缩水、尺寸不标准，完美的内衣更需完美的品质，应注重款式的开发、产品质量细节的把控，不要舍本逐末，用完美的产品质量赢得品牌美誉度与消费者忠诚度。 聚焦营销是指根据企业自身的能力和资源特点结合市场环境而作出的一种集中于某一点的营销战略和策略决策。聚焦营销使得企业的能量在单点上得以充分的发挥，产生显著的竞争优势或者差异化的先位优势，使得企业的投入产生高水平的回报，进而进一步加强企业的综合竞争实力。随着产品严重的同质化和竞争的白热化，2005年的保暖内衣市场，将会根据产品特性和渠道优势，推进聚焦营销，将部分产品或副品牌集中在某一细分市场或区域市场，进行单一渠道营销。 2、品牌核心价值的建立与培植 品牌的目标是通过产品和服务，提供给消费者高价值。为达到这一点，一个品牌须为一个用户群定位、沟通、管理有特色的价值。价值传递系统充当一个构架，帮助市场者设计所有商业元素，提供给顾客出众的价值，以达到这一目标。它展示了从确定顾客需要到将价值传递给顾客等一系列的市场营销行为。品牌核心价值必须符合企业的核心竞争力、明确品牌的差异化个性、方便品牌有效系统的传播。 经过多年的市场拼杀、巨大的广告投入，现有的品牌已成为保暖企业的最大无形资产，将品牌的价值多元化已成为各大保暖内衣企业的共识，从保暖内衣延伸到羽绒服、羊毛衫，延伸到休闲装，甚至其他领域，力图品牌能带来各领域的无穷利润，品牌OEM，以概念、功能的保暖内衣形成品牌，但盲目的多元扩张是否会为品牌带来伤害？我认为，保暖内衣市场亟待整体价值和各品牌核心价值的确立与提升，行业自律成为竞争的必然导向，确立、培植品牌核心价值，并使其发挥长期效应成为众品牌提升核心竞争力的关键，尤其是那些用短效战术在市场上取得快速成功的企业。 3、渠道资源的优化整合 保暖内衣企业以代理经销为主、直营营销为辅的，以代理经销的模式覆盖众多的地市级城市，借助经销商的网络进行市场运作，在竞争激烈的大城市成立分公司，以市场扩散速度快，企业资金回拢快，统一管理强的特点备受青睐。 保暖内衣区域市场经过几年的市场运作，保暖企业与上游材料供应商、下游经销商形成稳定网络的不多，在市场运作中，产品销量上升，但因上游供应商关系处理不好，容易造成产品的滞后甚至质量无法保证，同时下游供应商关系的好坏对于销量的提升也至关重要，渠道关系需要上下优化整合！ 区域代理：各区域大都已代出了一批优秀的代理商，资本实力雄厚，终端掌控能力强，面对年年春夏季的保暖内衣招商热潮，对各保暖内衣企业也形成了最大的不稳定因素。谁的利润厚、谁的广告支持大、谁的品牌优势强，选择谁，大有“挟天子以令诸侯”之势！网络优势强，可控性弱。 直营控制：现在保暖企业首先对保暖内衣市场空间巨大、竞争激烈的大城市，建立直营公司或办事处，以渠道扁平后的利润直对激烈竞争，争取市场的更大份额。 合资联营：保暖内衣季节性非常显著，只有从每年９月下旬到春节前夕为销售旺季，很显然，特许经营并不适合保暖内衣企业。但象“暖倍儿”这样的企业，却将不可能的事情变成可能，并且初显成效，不过其开的不是专卖店，而是联营店，做法是寻找繁华路段的其他产品的专卖店，一起搞联营，这样既可以节省开专卖店的费用，又可以在销售淡季的时候全身而退。 4、高空广告与地面营销的匹配 悉数高空影视传播，报纸媒体平面传播、终端硬性冲击，一味的广告轰炸已不再是占领消费者心智的最价手段，也不能为品牌提升累积无形资产，无论从品牌资产还是短期市场突破来看，高空广告与地面促销的匹配性尤其受到关注； 1）传播方式与内容的变化：与前几年南极人、北极绒、婷美相继重金投入央视进行品牌传播的同时，更多品牌的广告传播趋于理性，已不再是高举高打，更应注重区域差异性的广告诉求，转向各地强势电视载体、黄金地段户外、黄金路线车体广告的投入来进行品牌形象提升，进行长线的广告拦截，同时在利用报纸媒体进行市场启动、市场促销的拉动，使广告资源的投放真正有利于企业品牌价值的提升、有利于市场的拉动；传播的更新：保暖内衣已成为一个行业，品牌形象也将成为市场竞争中的差异点与竞争利器，利用有效的载体传播针对性的内容至关重要！产品的概念炒作、产品的促销大战，输出有效但不应过滥更不能无差异点！应在影视重品牌形象、户外重品牌、产品、报媒重视活动促销，从反复的理性强化转向形象的感性诉求，以在广告大战中脱颖而出； 2）终端互动体验营销的突破：终端体验与促销虽然是产品入市、市场提升的一把利刃，但也是双刃剑，操作不当带给企业的是品牌的伤害与消费者的流失。利用明星代言人制造促销点：利用明星代言的活动；利用大型活动制造促销点；针对新品入市，更可以利用新、特的推广活动和终端视觉、陈列创新的互动体验，加强与消费者的互动，让消费者传播，掀起良好的终端体验营销氛围。 周文明 现任上海土木方圆企业管理有限公司知识管理中心总监/品牌战略顾问。先后任海南航空总裁办秘书、江苏大贺国际广告集团品牌整合传播策略机构策略总监。联系电话: 021-51171646，电子邮件: zwm19793@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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