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菲利普·科特勒解惑中国营销 7 上页：第 2 页 ■ 张 辰 早年，菲利普·科特勒曾用一句话启动了商界变革：“市场营销最简短的解释是：发现还没有被满足的需求并满足它。” 2001年，菲利普·科特勒在接受本刊专访（参见本刊2002年第2 期）时指出：“营销不是打击对手，而是吸引顾客，要让客户对你的产品和服务有信心。” 2005年9月，“菲利普·科特勒新思维全球巡回论坛”上，菲利普·科特勒再次传达了这样的意思：营销需要创新，但万新不能离其宗——发现并满足需求。 新需求，新方法 如今，我们面临的环境每天都在改变。比如：互联网正在改变我们的环境，每天都在创造新的需求，也使营销达到更多的受众。但互联网并没有改变营销的本质——发现并满足需求。 如何才能满足新的需求？唯有创新，创新才能生存已经成为中外营销界共识。而如何创新，则为水平营销提供了用武之地。 菲利普·科特勒还提出大企业应有整合创新思路：服务的创新如海尔，渠道的创新如国美，形象的创新如轩尼诗。而留给小企业的创新，则是创造差异。 一个统计数字显示：有超过75%的新产品都是失败的，这仅仅是因为这些新产品并没有为消费者创造出新的价值。 参透客户价值，就能成功 当前，中国企业的营销遇到了前所未有的挑战，这种挑战说明了什么？挑战的背后是什么？华夏基石管理咨询公司首席咨询师施炜博士有自己独到的见解； 过去，中国企业在营销方面比较成功的领域大体是家电、手机等，而过去成功的模式第一就是拿下农村市场，成功的企业几乎都是以农村包围城市。第二就是以渠道为核心。而中国的渠道很分散，经营素质也不高，但对利润要求比较高，因此如果厂家能给予好的利润政策，就可以产生很大的推动力。第三就是用很奇特的概念营销。 而现在这三个成功经验所依赖社会环境，都发生了变化。 第一，城乡一体化加快。城乡的特征没有过去那么明显，市场的独立边界已经模糊了。第二，渠道集中化。渠道集中化以后对厂家构成了极大的挑战。第三，消费者理性化。因为现在信息更透明，知识的传播也更快。这三个变化在使中国企业传统的营销经验失效。 怎么办？只有进行营销创新，而其中有三个基本要素：顾客价值；资源；理念。 任何一个创新都建立在资源上，资源的开发积累创新都是围绕客户价值，客户价值需要什么我们就积累什么样的价值。资源大体分两类：一类是技术资源，一类是文化资源。中国企业现在还没有什么技术资源，但如果把创新分成几个层面，就可以找到一个突破口，比如空调。空调的核心技术是压缩机，中国不掌握核心技术，但是风管技术可以降低噪音，却是中国人可以用来赚钱的。文化资源比如审美等，更是中国不缺的，比如一个法国服装设计师会专门跑到云南丽江找灵感。 我们只要把客户价值想清楚了，总是能够成功的。而这些正是营销的根本。 品牌，最后的防火墙 在科特勒的《营销管理》第一版中，有关品牌的内容少到只有几行，到第十三版推出的时候，品牌的内容已达三章之多，品牌的重要性正越来越突出。 目前，中国企业营销面临着同质化严重的问题。同质化就是缺乏差异性，其根本在于缺乏创新，而创新不足又更凸显出了品牌的重要。 营销手段是很容易复制的，而品牌是“偷不去，带不走，学不了，拿不来”的，是竞争对手无法复制的。正是在这个意义上，品牌是企业避免陷入营销同质化竞争的最后一道“防火墙”。当消费者对品牌产生了忠诚和依赖感后，一切营销阻碍和难题将会一一破解。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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