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青啤“赛马”之失－－青岛啤酒赞助“梦想中国”浅析 7 上页：第 1 页 驭马不力 一个专业级的马迷，不仅是看看资料然后填马票而已，有时候还要亲自参与进来，为自己垂青的马添料加草，梳毛披鞍 ，从而让马的体格更强壮，状态更精神，有可能的话，还要亲自上马去骑一骑。这方面，蒙牛酸酸乳无疑是做得很到位的。 拿到“超级女声”冠名权后，蒙牛酸酸乳没有坐享其成，而是启动了全方位的营销计划，开始将冠名的效应发挥到最大化。蒙牛酸酸乳首先找到了上届超女张含韵作为产品的形象代言人，特意为张含韵量身定做了广告曲《酸酸甜甜就是我》，广告在央视及地方各大媒体投放；在五大赛区之外的城市，蒙牛酸酸乳举行了300多场路演活动，派发200多万张DM，并把当地的优秀选手输送到五大赛区参加比赛；为扩大影响，蒙牛酸酸乳还在新浪等网站建立活动特区，让网友可以获知“超级女声”的最新资讯、参加有奖游戏、参与选手的视频聊天；在产品上，蒙牛酸酸乳也下了一番功夫，除了增加四种新口味，为配合冠名“超级女声”还采用了新产品包装，2005年上半年就有超过20亿包印有“蒙牛酸酸乳超级女声”字样的产品深入到了全国400多个城市……在蒙牛的助势下，“超级女声”这匹好马的潜能被大大激发出来，创造了出人意料的好成绩，最后马迷、骑手、观众皆大欢喜。 反观青啤冠名“梦想中国”，最后成了一种变相的广告费，而没有深入考虑过这匹马是否与自己匹配、如何才能让马跑得更好等问题。 目标人群。 大家都知道传播要有针对性，赞助节目也应该考虑到其观众是否与自己的目标人群一致。像“梦想中国”这样的选秀节目，关注者多为20岁以下的年轻人或那些家庭妇女，而青啤的消费群大都在20岁以上的男性。两者错位，传播的效果难免大打折扣。 品牌宣传。青啤的新品牌主张“激情成就梦想”成为本届“梦想中国”的主题，这是青啤引以为豪的一件事。就这句话本身而言，内涵确实很好，但在节目中，我们似乎没有看到足够的激情与活力，梦想也成为一种空泛的说辞，倒不如“超级女声”那句“想唱就唱”来得实在。而且当时青啤在央视所推的广告语“打开距离,打开空气,打开翅膀,打开局面,打开荣耀,打开青岛啤酒”，也与此品牌主张联系不够紧密。品牌主张不能落地，又怎么指望它引起人们的共鸣呢？ 合作深度。在与节目的合作深度方面，青啤显然不能与蒙牛酸酸乳相比。在“梦想中国”举行期间，除了北京能看到一些印有“青岛啤酒2005CCTV梦想中国大型电视活动”字样与主持人头像的户外广告牌外，青啤的终端以及省级市场几乎见不到与该主题相关的市场活动，更不用说给“梦想中国”搞路演、设网站什么的了。一直到总决赛结束，笔者问过身边的很多人，知道青啤赞助“梦想中国”的居然没有几个。同时，青啤却在“2008奥运会合作伙伴”的推广上投入了大量的广告、公关、促销，这在一定程度上也冲淡了赞助“梦想中国”的效果。 市场开拓。蒙牛酸酸乳选择的5个赛区都是其想要重点开发的市场，而青啤没有借“梦想中国”之势推出新产品，也没有针对性地开拓新市场。节目搞完以后，各地市场原来怎样还是怎样。 如果说“梦想中国”马失前蹄是青啤运气不好的话，那么青啤在赛马过程中的种种失误就只能归于自身的眼光与决策、执行不力。正是这多方面的原因，造成了青啤在这场娱乐营销“赛马”中的失意。可以肯定的是，青啤还会有许许多多、各种各样“赛马”的机会，但愿下次它能真正“激情成就梦想”。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：010-85864168-14，电子邮件： aicheng@aichen.com 第 1 2 页 关于作者：
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