4、选择传播渠道

　　必须选择有效的信息传播渠道来传递信息，而且，应该在不同情况下应采用不同渠道。信息传播渠道有人员和非人员两大类，并且各有许多子渠道：人员传播渠道是指两个或更多的人相互之间直接进行信息传播，包括倡议者渠道、专家渠道、社会渠道；非人员渠道主要包括印刷媒体、广播媒体、电子媒体、气氛（整体配套的环境）、新闻发布会、庆典等。

　　目标市场的广告投放及媒体选择应视目标市场的规模来定，但从实用性考虑，还必须结合市场的区域扩展需要，适时、适地做好媒体选择。例如，2002年底，北京某市场调查公司针对北京、上海、广州、成都等四城市居民抽样调查顾客对广告名牌产品的记忆度，结果总结出以下几点：排名前10位的品牌中，外资品牌占了8个，国产品牌仅有2个；此10大品牌基本上都是同类产品中的市场领导者；竞夺CCTV标王的品牌榜上无名；除“脑白金”外，其他品牌在广告片的立意上新颖独特，符合潮流趋势。根据进一步分析，这十大品牌在目标市场的媒体投放选择上所采取的媒体策略是以省级台为主要传播渠道。反过来看，2002年前2年参加CCTV黄金段位竞标的企业品牌基本上没有进入这10名字之列，它们有些在媒体策略上采取了“CCTV投一部分标”与“重点投省级台”相结合的道路，市场反馈效果表现尚可；有些企业采取了“CCTV+地市台”的媒体投放策略，却没能将市场拓展面做大，市场仅局限于小范围区域，造成了市场资源的严重浪费和投入风险的加剧——它给企业所带来的负面影响甚至是致命的。

　　企业在选择传播渠道时一定要注意实用性，那么，企业如何才能把握好目标市场开发与媒体选择的实用性呢？

　　● 明确目标市场中的媒体状况。各区域由于媒体市场状况不尽相同，企业在考察及选择媒体时，要考虑到媒体对企业市场区域及未来需要拓展区域的涵盖能力和传播效力，以媒体对企业产品市场的目标区域的覆盖及传播能力决定媒体投放选择形式及规模。

　　● 根据市场开发战略来选择媒体。例如，中小企业进入一级市场的难度很大时，可能会把二、三级市场的开发作为初期拓展的重点，此时，应把媒体对二、三级市场的覆盖及传播能力作为一项重要指标，从而选择恰当的媒体投放。

　　● 点点连线，点面结合。企业应结合目标市场的媒体特征和市场拓展进度来选择媒体。以开发江西市场为例，如果产品将覆盖几个地市，可选择省台1-2个频道，从而可以形成点点相连的“线性”投放规模；如产品销售区域将覆盖全省，则可以选择“省卫视频道+省台其他个别频道”的投放模式，形成点面结合的“集合交叉”投放规模，从而防止覆盖上的疏漏并提高产品对目标顾客的接触率。之所以选择上述投放模式，是因为江西的媒体状况与其他省的情况不同：省会城市台及地市台市场攻击力弱，而省台的市场优势则非常突出（卫视频道对一、二、三级市场的涵盖能力很强）。

　　5、编制传播预算

　　即企业打算在目标市场上投入的营销推广费用，这是最困难的营销决策之一。编制传播预算需要考虑企业的整体营销战略、区域营销目标等因素。不同的企业有不同的预算方法，经常采用的方法有量入为出法、销售百分比法、竞争对策法等，这里不作赘述。

　　6、促销组合决策

　　这是把总的传播预算分配到广告、公关、销售促进、人员推广中的一项营销决策。在做促销组合决策时应考虑以下4个因素：

　　● 产品市场类型：促销工具的有效性因“消费品市场”和“企业市场”的差异而不同，经营消费品的企业一般都把大部分资金用于广告，随之是销售促进、人员推广和公共关系；经营工业品的企业把大部分资金用于人员推销，随之是销售促进、广告和公共关系。

　　● 推拉战略：推动战略要求积极使用销售队伍和贸易促销，通过销售渠道推出产品，企业采取积极措施把产品推销给顾客；拉动战略要求在广告和顾客促销方面使用较多的费用，建立顾客的需求欲望

　　● 购买者准备阶段：广告和公共宣传在创造声誉阶段意义重大；顾客的理解力主要是受广告和人员推销的影响；顾客的信服大都受人员推销的影响；销售成家主要是受到人员推销和强大的促销的影响；重复购买也大都受人员推销和销售促进及广告的影响。很明显，广告和宣传推广在购买者决策过程的最初阶段是最具成本效应的，而人员推销和销售促进应在顾客购买国策怀念感的较晚阶段采用以获得最大的效应。

　　● 产品生命周期阶段：在引入阶段，广告和宣传推广有很高的成本效应，随后是人员推销，以取得分销覆盖面积和销售促进以推动产品试用；在成长阶段，由于顾客的相互转告，需求可以自动保持增长的势头，所有促销工具的成本效应均会降低；在成熟阶段，销售促进比广告的成本效应更大，广告的成本效应比人员推销更大；在衰退阶段，销售促进的成本效应集训保持较强的势头，广告和宣传的成本效应降低，而销售人员只需给产品予以最低限度的关注即可。

　　结语

　　本文系统地描述了企业传播决策的几个关键步骤，并分别探讨了影响这些步骤的关键因素，营销传播人员掌握了这些要点，便可以有步骤地从事营销传播企划并找到持续改进传播效果的思路。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： rxg@21c.com

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用整合行销传播武装国货（上） （2000-07-03, 《销售与市场》1997年第七期，作者：叶茂中、顾小君）