张瑞敏在问高速成长的海尔，也在问所有后来居上的中国企业。

　　要想真正消灭库存与应收两大“顽疾”，要想真正使企业能够满足市场的有效需求而满足之，要想真正学到丰田、戴尔的精髓而超越之，唯有让每个员工都面对市场、拥抱市场、创造市场，进而持续地拥有市场！唯有实现“人单合一”！

　　这是张瑞敏对海尔未来全球竞争力之源的最新思考与创新设计。其间，包含了远见、睿智，与勇气。

　　（杨 光）

　　■ 海尔集团CEO、《中外管理》杂志理事长　张瑞敏

　　我们在全球市场取得胜利的发展模式是什么？

　　我们又为什么非要确定一种发展模式？

　　又怎么样去做好这个发展模式？

　　之所以要提这三个问题，是因为过去我们在国际市场的规模比较小，虽然有库存问题、应收问题，但是危害不大。然而随着规模增长，这些问题的危害就非常大了。因此，我们需要创新发展模式。

　　海尔靠什么取胜全球？

　　海尔在全球市场上取胜的根本保证是什么？就是“人单合一”的发展模式，也是一种市场竞争模式。

　　什么是“人单合一”模式？其内容是什么？它包括：“人单合一”、“直销直发”和“正现金流”。“人单合一”是参与市场竞争的模式；“直销直发”是实现“人单合一”的基础条件；“正现金流”是“人单合一”至少在目前是最重要而必须保证的结果。

　　“人单合一”

　　“人单合一”就是每个人都有自己的定单，都要对定单负责，而每一张定单都有人对它负责。很多定单之所以变成“孤儿定单”，就是因为没有人对它负责。库存、应收也都是这样造成的。所以，我们首先要理解：定单就是市场，也就是说每一个人和市场要结合在一起。既然如此，那么人的素质高低和定单质量的高低就成正比。也就是说，人的素质越高，定单的质量也越高。获取更多有价值的定单，而且不产生库存、不变成应收。也就是说，定单在市场创造的价值，体现的是人的价值。因此，我们每个人的收入就应该和定单结合在一起。“人单合一”，就是人与市场结合到一体，然后每个人都成为创造市场的“SBU”（战略事业单位），每人都对市场进行经营。

　　“直销直发”

　　这是“人单合一”的基础，要求直接营销到位，直接发运、服务到位。为什么说是直接营销呢？这首先要弄懂营销的概念。美国的管理大师杜拉克有一句话：营销的目的就是为了让促销成为不必要。换句话说，做了营销就没有必要去做促销了，而不是不需要在现场做工作。其实营销和促销最大的不同就是：营销是使产品永远有人需要，而促销就是永远在卖库存。营销一开始研究的就是市场需求，配合客户双赢的定单；设计的时候就要依据用户的需求，和客户共同研究。这个产品肯定有人愿意经销。

　　促销正好相反。没有任何市场策划的销售就是卖库存，而卖库存最后的结果就是降价。所以直销并不是说你直接去问客户要什么，而是说直接面对市场用户的需求来创造出产品来。也因此，直接营销就不单单是销售人员的事儿，而是设计人员、制造人员、销售人员等全系统每个人都有责任。

　　在直销的前提下，才可能有直接发运，否则就可能成为积压。而直发又是必须的。为什么？我们算了一下，在青岛保税区仓储费是多少呢？每一平方米每一个月6美元。但是在美国纽约是多少呢？每平方米每个月50美元，差了很多倍！所以产品一停留下来，很可能本来应该赚钱的也变成赔钱的了。可见，直发带来的不仅仅是费用问题，更重要的是生存问题。

　　“正现金流”

　　既有正现金流，又有高增长，对企业是非常重要的。打个比方，现金流对企业来讲相当于企业的空气，利润相当于企业的血液，如果没有空气人就会被窒息。所以日本企业有一个概念叫做“黑字破产”，就是企业还有利润但是要破产，因为没有现金流了。为什么没有现金流？因为在市场上的货不能变现，钱收不回来。

　　那我们怎么做？前提是首先要创造客户需要的产品，同时还要找到优质的客户。

　　日本海尔就通过银行拿出了所有客户的信誉评价，然后在经营过程当中给予动态控制，信誉不好的随时去掉，所以日本海尔一直没有出现应收帐款的问题。一言蔽之，还是“人单合一”。

　　再比方说，美国海尔创造的迈克冷柜。如今，迈克冷柜不仅在美国取得上佳业绩，而且在澳大利亚卖得也不错。为什么？因为别人没有，客户又有需求，就这么简单。

　　还有，韩国海尔发现平板电视的价值太高，不敢有一天的库存，不敢有一天的呆滞，于是市场人员干脆就在韩国先预售。预售真正体现出了“人单合一”的概念——产品不应该有一天的滞留！

　　为什么必须“人单合一”？

　　实现“人单合一”，第一是时代的要求，第二是竞争的要求。

　　关于时代的要求

　　在信息化时代，必须有速度和准确度的统一，才能生存。

　　一方面，信息化时代产品供大于求，现在没有什么产品可以说是暴利的，只有不断去创造市场，也就是说现在是“用户说了算”的时代。

　　另一方面，现在所有的信息在网上一目了然，这等于说全球的经销商、生产商都要接受消费者的检验。所以说，速度是第一位的，能不能在别人前面获得消费者的选择很重要。但这又带来一个新问题——准确度。第一步抢着去了，消费者选择了你，但如果供应的东西质量不好，交货期不准，最后用户不高兴，你就不可能拿到第二个定单。所以我们要像打飞靶一样，既要快又要准，这对于企业来讲是一个非常大的考验。世界500强在几十年时间里有2/3都被淘汰了，很重要的一点是跟不上时代前进的要求。现在很多企业还停留在打固定靶——允许你有时间慢慢瞄准，慢慢研究——但这个时代已经不存在了。等你把市场研究清楚了，机会也都没有了。这就需要我们提高自身的素质。

　　如果每个客户都是一个飞靶，那么飞靶的数量就不计其数。如果靠一个企业把所有飞靶都研究清楚是不可能的，因为每一个飞靶都是不一样的。所以，这就需要每一个员工都直接面对市场，每一个人员都和他的定单、他的市场合在一起，否则就无法获取这个市场。

　　而具备了速度和准确度的统一，也不说明就已经拥有了什么竞争优势，而只不过能在这个时代获得生存。

　　关于竞争的要求

　　海尔是一个年轻的公司，只有20年时间，而我们的竞争对手都非常有经验。我们应该向对手学习，但是不能够停留于模仿，否则就永远不能超越他们。我们只有创新，即在同样的时间我们做得比他们更快，在同样的时间我们做得比他们更好，才可能超越他们。对于创新，非常重要的一点：不能是一个人或一部分人，而是每一个人都在“人单合一”的前提下，对自己所应该拥有的市场进行创新。

　　我们所说的直接营销，是一个系统：第一步是开发人员，怎样对自己开发的产品进行创新，使之必须在市场上赢得更多的用户；第二步是制造人员，怎样让产品零缺陷；第三步是营销人员，怎么做到零库存。每个人都会有自己的市场，只是有大有小而已。如果我们每一个人都在创新，而每个人的潜力又是不可估量的，我们加起来的总和就一定可以超过任何一家公司。所以我们进行市场链流程再造，就是希望把每一个人做成SBU。

　　美国的沃顿商学院马歇尔教授在做我们市场链案例的时候，他说：“如果海尔能够做到这一点，肯定是全世界最有竞争力的企业，但是真正要做到这一点是非常非常困难的。”但是不管多么困难，只要做到这一点就能够超越竞争对手，那么我们就应该不计任何代价去把它实现！

　　如何才能“人单合一”？

　　我觉得应该有三条：第一个就是观念创新，第二个是流程再造，第三个就是企业文化。

　　观念创新

　　观念创新，就是要以“人单合一”模式的要求不断挑战自我。我想现在存在一些错误观念，比方说：在超越竞争对手方面，今年我到欧洲去过两次，海尔欧洲的经理人有的是曾在世界名牌企业工作过的，他们就告诉我：“我原来服务的公司是百年老店，我很清楚他们的实力非常强，海尔现在的实力不如他们，我们如何超越他们呢？”我就跟他们讲：如果你按照你在原来那个公司原来的思路来做今天的工作的话，那我们确实永远都超越不了。这就需要我们每个人都进行创新，如果按照“人单合一”这个模式真正去做到，就一定可以超越。他们毕竟在这方面的动作还显得慢一些。所以我觉得：特别是对领导人，观念创新很关键。

　　我今年去的比如：海尔美国贸易公司、马来西亚贸易公司，原来也存在很多问题，但是因为他们领导人的思想改变了，马上在“人单合一”这个模式下就把市场做得非常好。

　　现在美国海尔的各项指标提高得都很快。为什么？总经理迈克自己先改变了观念，认识到了必须是每个人和他自己的投入产出都结合到一起去。马来西亚海尔现在也发生了很大的变化。过去产品发过去之后他们很多人说卖不出去，于是就放在那儿慢慢卖，卖出去之后钱又收不回来，于是又慢慢收，这就产生了库存和应收。但是现在他采取一个很简单的办法，每一个人和他自己的应收帐款挂钩，如果在应收帐款帐期之前回款的，可以按照这个货值的比例给市场人员一定奖励，回款的早晚决定奖励的多少。如果超过了规定期限，你就要按照货值的一定比例赔偿。现在每个人对他自己的定单都盯得非常紧。

　　所以我觉得：领导人的观念如果能真正改变的话，“人单合一”的推进可以有很多方法。

　　流程再造

　　仅有观念创新还不行，还必须要用流程再造来保证观念创新所要达到的目的。这个流程可以画的很长。现在我们把它归纳为三大步骤：第一个就是设计定单，第二个是直发产品，第三个是回收货款。这个从头到尾衔接起来的闭环过程，就是“人单合一”。

　　设计定单不是拿一种产品来问人家要多少，而是事先就根据市场可能需求什么样的产品来设计出相应的定单来。设计定单的本质就是设计市场。因为设计出来的产品是能确定有人要的，所以这个直发产品实际上就可以直发到市场上去，直发给用户。

　　比方刚才提到的在韩国预售平板电视，实际上我们直发产品就是直接发到用户手里，这样货款我们就可以马上回笼，就会形成一个良性循环。但是，这个过程必须有一个SBU对它“人单合一”，他要对全程进行控制。这个流程的推进需要很多子流程、很多步骤来完成。

　　企业文化

　　最后就是要通过推进一个直销团队形成一个企业文化的氛围。什么是直销团队？就是有设计人员、市场人员、制造人员、售货员以及客户，共同来研究出市场下一步的需求。如果能形成这种文化氛围，“人单合一”才真正具备竞争力。

　　世界上有竞争力的企业有很多，但是我最欣赏的企业有两个：一个是丰田，一个是戴尔。丰田的看板管理现在取得了巨大成果，利润可以超出世界三大汽车厂利润的总和，竞争力最强。全世界的企业都到丰田去学习它的看板管理，我也去看过，本身并不复杂，但是没有一个企业能学得会。为什么呢？因为看板管理已经变成了丰田每一个人都自觉去遵守、自觉去运作的一个模式，它已经不仅是一个管理方法，更变成了一个企业文化。这就是很有意思的一个现象：谁都知道丰田的办法好，但照搬回去效果却都不理想。

　　同样，戴尔在个人电脑方面，如果论技术它比不上惠普与IBM，但戴尔之所以可以超越它们，是通过直销模式。戴尔的直销模式听起来也非常简单，可是别人也学不会。为什么？因为它也变成了一个企业文化，而且它有一个流程在支持。我研究过戴尔的流程，每个人都非常到位，换句话说，就像一台精密的机器，每一个齿轮、每一个螺丝钉都咬合得非常好，而且每个人在思想、文化上都认同这个理念。

　　所以我们也希望把海尔的“人单合一”模式，通过直销团队形成一种有流程支持的企业文化，最后形成“人单合一”的超凡竞争力！所以，对于海尔的海外工厂，我们不应该把它定位为“制造中心”，而应该定位为“创造中心”。如果没有“人单合一”，就做不到这一点。

　　如果按照“人单合一”的概念，这个“单”就是市场到底需要什么产品。我们在与美国工厂沟通的时候，我觉得负责人吉姆先生提出一个很好的观点，他认为：一个产品设计中心，表面上看是设计产品，本质上是设计市场。产品在设计的时候，就考虑到“价利量”：价，可能要卖到2000美金，是最高的；利，干多少台就可以挣出美国工厂的费用；量，必须卖到多少台。这就是设计定单。

　　海尔巴基斯坦工厂现在增长也非常快，产品现在已经成为巴基斯坦市场的第二位。我们的洗衣机在巴基斯坦农村很受欢迎，为什么？因为当地人把洗衣机拿回去不是为了洗衣服，是为了把牛奶里边的黄油洗掉！我们就为此在巴基斯坦建立了一个设计中心，和工厂结合起来以后就变成了“创造”巴基斯坦市场，提供了一个有竞争力差异化产品的竞争基地。这也是按照“人单合一”的思路来推进我们的工作。

　　什么是“人单合一”的目标？

　　最后我们要来看一看怎么样去创造成功呢？

　　“人单合一”模式最后要推进的目标非常明确，就是创海尔世界名牌！因为要创世界名牌，就必须和竞争对手来竞争，要超越他们。但是他们实力都非常强，我们不可能就在今天技术比它更高，资金比它更雄厚，人员素质比它更高，但是我们可以通过把每个人的创造力充分发挥出来，来提升我们的能力来和它竞争。

　　我希望的是，我们这个世界名牌应该是丰田式的。丰田的世界名牌是全方位的，它是把不同客户群的不同需求都给创造了，这才是我们所需要的。奔驰好不好？非常好，它是一个高档的品牌，但是它最后也被兼并了。因为单独一个高档品牌可能很难发展起来，毕竟是全世界所有人的需求都有高、中、低之分，而丰田的高档车可以和奔驰竞争，而低档车别人却竞争不过它，这就说明了它在研究市场时把每一个客户群、每一个用户都考虑到了。对此，如果我们没有内部员工全员的努力，是做不到的。

　　如何检验“人单合一”？

　　那么检验和考核“人单合一”模式的标准，我觉得应该是“三个零、三个A”。

　　“三个零”是：零距离，零库存，零逾期。零距离就是指和用户之间的距离。零距离一定是要到用户的心里去，我先去了解到你要什么，然后我来超前一步设计出来产品，这才叫零距离，否则永远是长距离。这也可以说是做到“人单合一”的一个关键。而零库存和零逾期就是直销直发。

　　但是我们觉得：这三个零只是检验“人单合一”模式能否成功的基本标准。换句话说：做到这三条，不一定就能成功，但是做不到则一定失败。而现在我们的挑战是什么？是离这三条，我们还有很长很长的距离，所以现在我们要全力以赴先做到这三条。

　　“三个A”，具体说就是我们给自己定的三个考核指标都达到最优化的A等级，也就是我们所说的价值链。它能考核“人单合一”模式在市场上竞争力的强弱。所以做到这三个A，就是研究怎样去超越别人，达到创海尔世界名牌目标。

　　我们今天谈的是战略。美国的战略大师波特有一句话我觉得说得很好：战略定位的本质，就是选择与竞争对手有差别。也就是说不管你定什么样的战略，如果和别人一样就不叫战略，也不会有任何的竞争力。但是有差别也不一定能成功，其后最重要的是看怎么来真正的把差异做到位。“人单合一”的困难与挑战也正在于此。

　　尽管我们面对的困难非常多，但是我们既然已经克服了很多困难，有了今天的成功，那么我相信我们一定也会克服今后的困难，去取得更大的成功、更大的胜利！

　　（本文系作者今年9月在2005年海尔全球经理人年会上的演讲。海尔集团授权本刊独家全文发表。）　　　　　　　　

　　责任编辑：抑 扬　杨 光

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共5篇)

海尔集团借壳中建 张瑞敏试行曲线MBO意图明显 （2004-03-22, 经济观察报，作者：周依亭、宁华） 海尔SBU的效度与限度－－与张瑞敏先生商榷 （2003-07-29, 中国营销传播网，作者：秦朔） 又访张瑞敏 （2003-04-11, 《智囊》，作者：林轩） 再造海尔－－访海尔集团首席执行官张瑞敏 （2003-03-24, 经济观察报） 张瑞敏解读青岛海尔：全面实施国际化战略思路 （2003-01-14, 经济观察报，作者：张瑞敏）