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政府公关：跨国企业的中国式营销之舞 7 上页：第 1 页 跨国企业的政府公关准则 尽管十几年来，柯达在中国的发展历程充满曲折，但总来的说，柯达还是一步步朝着自己设定的目标进发——在叶莺领导下的柯达中国，依靠着强大的政府公关能力，使柯达跨过一道道险峰路障，在取得中国政府的支持与信任同时，也推动着柯达事业在中国的迅速发展。 1988年，当柯达决定把全球胶卷业务转向中国之时，其老牌竞争对手富士已经在中国占领了70%的市场份额，富士成为柯达中国市场无法逾越的高峰。在这种情况下，柯达将扭转乾坤的目光投向了中国政府提出的“全行业合资计划”即“98协议”。 当年，中国感光行业累计亏损和负债近百亿元，到了崩盘的边缘，中国政府已经没有退路。但中国政府不同意企业个案合资，必须与中国感光行业全行业合资，富士权衡再三，最后选择了放弃。柯达认为签订“98协议”对柯达具有重要的战略意义，所以决定全力争取——但是，由于各方利益分歧过大，并且缺乏必要的沟通，谈判难度之在异乎寻常，这一谈就是三年多。 曾任美国外交官的叶莺，在出任以柯达大中华区副总裁兼对外事务部总经理之后，以雷厉风行之姿势介入了“98协议”的谈判。深谙政府公关的叶莺，一方面向政府传达柯达决定扎根中国、拯救中国感光行业的诚意与决心，另一方面又向企业传达中国政府鼓励柯达进军中国这样一个大的投资立场，使中国企业一方了解到柯达的战略投资是真实的。 在叶莺积极的政府公关努力下，98协议终于达成结果，柯达如愿以偿地获得排他性的合作投资。 除此之外，柯达一直支持中国社会公益事业，经常赞助医药、教育、环保、体育文化等事业，在塑造柯达公司的良好形象，也取得政府的信任与好感，赢得了政府高层的认同。正是依靠着靠大手笔的投资和与政府的良好关系，柯达不断提升着企业竞争力，形成对市场的相对垄断。 “我们在任何国家公共事务的角色都是向当地政府说明：‘我们的立场为什么最符合你们的公众利益’。美国联邦快递UPS在政府公关准则手册中这样写道。这一条原则，可以说是所有跨国企业的政府公关的核心原则之一。与柯达、联邦快递一样，跨国企业在中国进行政府公关，主要遵循着以下三项原则： 与政府部门进行主动沟通：跨国企业多主动与政府部门接触和联系，了解政府相关政策法规的变化，使企业能够及时对政府政策的变化作为相应的调整。 跨国企业会通过企业内刊、新闻报道、座谈会、公关活动等多种形式向政府传达企业的良性信息。同时，定期由企业高层领导统筹带头，主动约请政府相关主管部门来企业参观或举行会议，了解政府对企业的一些指导政策，以利于企业采取措施去维持良好的政府关系。 与政府建立互信基础：跨国企业会积极响应政府的号召或者以主动的姿态为政府分担在社会责任上的重任，并为此做出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，赢得政府部门的信任。宝洁自进入中国以来，多次主动向中国政府捐赠了巨额资金用以捐建希望学校，目的就是通过实际行动表现企业的社会责任感，赢取政府的好感与信任。 与政府进行利益互惠：随着政府职能的不断转变，政府对于企业而言，既是监管者、管理者，某些时候也是利益共享的伙伴。所以，跨国企业会以新的角度看待自身与政府之间的关系，在企业运营中考虑政府自身的一些需求与利益，在企业的经济利益和政府的社会利益中寻求平衡点，使双方都能得到实惠。 许多跨国企业积极参与某些政府技术攻关项目、社会公益事业，目的就是在满足政府社会利益的同时，建立促进与政府的良好关系。  跨国企业在中国获得的良好发展，与其出色的政府公关能力有密切关系。从这个角度看，本土企业企业要发展壮大，就必须如跨国企业一样，从战略层面重视政府公关，从策略层面切实推进政府公关，将政府公关变成企业发展的助推剂。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13711578184，MSN：mynewvictory@hotmai.com，电子邮件： mynewvictory@yaho.com.cn 第 1 2 页 关于作者：
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