促销是品牌危机的信号

　　促销的初衷是要促进销售，但是这种销售不应该理解为即时的销量增加，而是促进渠道流转、以及终端动销的速度提升，要达到这个目的，最为直接的方式就是扩大消费群体，准确地说是将潜在顾客，或者转换性顾客培养成为品牌的消费者，另一方面，促销担负着培养忠实消费者和提醒老顾客的目的，这是为了促进消费者购买的频率，这才是促销的基本使命。

　　然而在实战促销设计的过程中，不少企业误读了促销的内涵，当然也有的企业是因为出于对同质化促销的无奈，找不到更特别、更有效的促销方式而陷入过度促销、甚至以促销做销量的误区。

　　甚至有的企业有意无意地将交易总量作为衡量促销效果的基本指标，以致于在促销的时候，对执行者产生误导，他们不考虑促销的首要任务应该是挖掘潜在顾客，甚至为了应付考核，将促销对象锁定为老顾客和忠诚顾客，通过让利促销或价格战式的促销对市场掠夺性开发，寅吃卯粮，将顾客未来的交易提前履行。

　　而在下一期，市场需求已经被提前掠夺，销售队伍要完成业绩，只有再下更猛的“药”继续掠夺市场，周而复始，市场陷入恶性循环，企业除了发生费用、损失利润、引发促销战、抑或价格战等弊端以外，并没有得到任何其他好处。

　　大凡运作顺利的产品或品牌，就不必要进行广告和促销，因此促销常常会给消费者一种负面印象，即该品牌出问题了，只有卖不动的东西才会打折、降价，促销力度越大，则预示着品牌的危机越严重。

　　不用打折的促销

　　促销的同质化和盲目性让传统促销逐渐走进死胡同，许多品牌在选择促销方式时，不得不小心翼翼，即便如此，在同质化的促销比拼中，传统促销方式渐渐变异为价格战，不知不觉地走进死胡同。

　　因此一种全新的促销理念应运而生，新的促销形式不再用赠品，不再打折，而是通过对消费者行为进行深度研究，根据消费者的行为特征进行资源整合，达到与消费者互动沟通效果最大化。

　　举例而言，台湾统一企业对消费者行为进行了大量数量研究，以发现销售地点对销售的促进关系，结果表明：产品陈列面的增加一倍，销量可以增加23％，如果增加到三倍，销售可以增加40％；而侧放陈列产品则会损失25％的销售；陈列位从货价的最低端移到货价的黄金视角位（消费者平时最舒适的视角是低于水平线10度的，因此目光在货价130－150CM的位置停留的时间最长，故这段货价称为黄金视角位），销售可以增加78％；在终端陈列上贴上一张POP，销量可增加13％；如果再加上一个落地堆码陈列，销量还可以提升42％；

　　同时在研究过程发现，中国人大多习惯于向右看和向右转弯，因此在设计陈列面或端头的位置时，陈列面尽量至于货架的左边，而端头陈列设计在动线方向的右边。而在香港，大多顾客也是习惯向右看，但是习惯向左转弯，这也许跟各地交通规则不同有关的缘由吧。

　　掌握这些规律，其销售促进的增长倍数是可以直观的计算出来的，另一方面，哪些地方是营销费用的黑洞，也立见分晓。

　　麦当劳也做过类似的研究，在麦当劳，一般是一字排开五个售口，大多消费者习惯于在右起第二个售口购买，然后是右起第四个，然后依次是中间的、右起第一个、最左边一个，抓住这个规律，麦当劳在员工岗位分配时，最娴熟的员工放在右起第二个位子，而新手往往安排在最左边那一个。麦当劳无需另外投入促销费用，仅仅是人力资源的重新配置，就可以整体提高消费者的满意度，为消费者创造和让渡更多价值，以促进销售。

　　在消费者感官刺激方面的研究中，获得对销售的促进的成果也越来越丰富，譬如“五觉” 营销刺激悄悄流行起来，即对消费者“味觉、听觉、视觉、嗅觉、触觉”等方面的刺激，甚至是“整合”刺激。比如定位给管理者的书刊，撒上他们最常用的香水，通过嗅觉引起他们的注意，可以让他们体验一种亲和力；再比如在听觉上，在促销导购中的研究表明，高于正常语速120％－130%时，顾客会认为导购员很自信，故而转移为对产品和品牌的信任；再比如，比较悠扬的曲调和旋律，可以平抑人们的心情，会减缓思考的速度，而相反比较激进、劲爆的曲调有助于使客户情绪高涨起来，甚至激动起来，在这种情绪下消费者的购买决策的时间会明显缩短，表现出冲动性购买的各种特征；在触觉上，比如超市的食品促销员如果同顾客有轻微的接触，会增加顾客的亲切感，前来品尝和购买的顾客会就会更多，等等。　　

　　如此种种新的促销手法只是冰山一角，将促销建立在对消费者高度了解与洞察的基础上，才能真正达到促销的效果，而也只有这样，才可以摆脱促销“危机信号”的宿命，以回归其本质——寻找最佳的方式与消费者互动沟通。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： noah59@16.com

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