第三要素：产品的电视广告；　　

　　医药保健品的电视广告是市场运作过程中的常规广告和主导广告媒体，由于其具有声画并茂、信息接受快、传播面广、诉求鲜明、新颖等特点，所以成为许多医药保健品广告的主要操作媒体，那么一般的电视广告有哪几种诉求方式呢？　

　　第一：理性诉求；医药保健品电视广告一般采用并常见的“理性诉求”主要以下三种

　　第一种是“危言式理性诉求”，比如先诉求“药物副作用大，前列腺疾病如果久治不愈可以直接导致癌症”，然后再诉求某产品效果如何、如何与众不同，如“好乐康前列腺治疗仪”等产品就是这样。

　　第二种是“症状式理性诉求”，即先诉求人体因缺少某种微量元素导致的一些症状，然后再诉求某产品含有某种元素，可以消除这种症状，如“黄金搭档”就是这样，以中国营养学会的名义，对儿童、妇女、老人的各种症状先进行理性的诉求，然后再推出“黄金搭档”。

　　第三种是“比较式理性诉求”，即将使用某产品和没有使用某产品的前后进行科学的比较，最后得出产品的好处，如“脑栓康复胶囊”、“高露洁牙膏”等产品的电视广告就是这样。

　　第二：感性诉求；就是通过将爱情、亲情、友情融于广告中进行感性的诉求，如“汇仁肾宝”的广告就是这样，还有“太太口服液”也是这样。　

　　第三：送礼诉求；主要是在各大节日时，将产品的电视广告直接切入突出“送礼”概念的方式，如“伊利”的春节送礼广告，还有“旺旺”的送礼广告。“送礼诉求”必须要有一定的理由，为什么要送礼，而且这个理由必须要充分、恰当。

　　另外一个医药保健品如果不是采取常规医药保健品的操作方式来销售，那么礼品广告诉求就必须有一定的噱头，只要礼品广告诉求做得到位、深入人心，同样会产生巨大的经济效应，比如“脑白金”就是这样。

　　第四：可信度诉求；树立医药保健品的信任度在医药保健品遭遇诚信危机的今天是非常重要的和符合市场行为的，所以解决可信度诉求的第一要素就是产品本身的质量必须要过硬，其次就是广告诉求的内容里面要向消费者传达出“该产品值得消费者信任”的信息，否则，消费者是难以信任的。　　

　　第四要素：产品的报纸软文；

　　医药保健品的报纸软文是近几年医药保健品市场运作中一个常见的广告模式，报纸软文谁都会写，但是要想写好却非常难，一个文笔很强的记者写文章也许非常好，但是写报纸软文就不一定能够写好，原因何在？因为记者不懂市场，不懂营销，不懂报纸软文的操作技巧，不懂得那是一种“策划”，而不是单纯地写文章，再加上对市场把握不到位，对消费者的心理不了解，所以报纸软文自然就策划不好。

　　一篇好的医药保健品软文要抵得过几个报纸通栏“硬广告”的效果，因为软性文章比“硬广告”的可信度更高，而且费用低、信息容量大，那么报纸软文到底如何操作和策划呢？

　　第一：首先要懂市场；对医药保健品市场的整体运作、整体策划必须要有一定的经验，对产品的定位要非常了解，对消费群体的定位要非常了解，一个对市场不了解的文案绝对是不会写出好的软文的。

　　第二：提高产品的身份；提升产品的地位是医药保健品软文广告的一贯做法，脑白金扣上了宇航员、美国白宫；珍奥核酸扣上了72位诺贝尔奖获得者；海王银杏叶片扣上了原子弹……，但是切记，高帽不能扣得太牵强，消费者不是傻瓜，帽子扣得不好反而影响了产品的信誉度和整体形象。　

　　第三：为产品设悬念；设悬念的目的是为了引起消费者的关注、引起消费者的好奇心，诸如化妆品“好心情”的软文标题：《重庆女人到底是怎么了》、“好乐康前列腺治疗仪” 的软文标题：《前列腺患者为什么将剪刀刺向五位医生》、“脑白金” 的软文标题：《发生在克山县的怪病》等，这些充满悬念的文案虽然是虚张声势，但消费者出于好奇心的驱使，很有可能会连续看下去，至于能否接受软文内的观点，就看文案创作者市场功底和文字功底了。　

　　第四：为产品找卖点；大多数医药保健品都是一步一步成长起来的，也许就是这个原因，大多数医药保健品企业在面对媒体和市场时，总觉得无话可说，实际上，企业的产品、人员、老总都是软文广告创作的卖点，都可以非常巧妙地将这些因素融进广告文案中。

　　医药保健品广告的“广告定位、炒作概念、电视广告和报纸软文”虽然在市场上盛行多年，但是由于其符合现阶段医药保健品市场环境，即其强调了一种“本土化、人性化”，所以至今仍是医药保健品广告操作中必须把握的四大要素。

　　【韩耀国】：中国医药保健品实战营销策划专家，“蒙虎营销策划机构”总经理，中国好乐康医药集团营销副总，2005年畅销营销界《蒙派营销·中国医药保健品行业内蒙派营销内参》一书作者。联系方式： hanyaoguo@soh.com ，13933918515。

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