三、线下品牌/产品推广：满足角色体验心理，增大用户群体

　　纵观迪士尼卡通的成功，都不是靠贩卖一个单纯的卡通形象而取得的，而是围绕卡通形象所构成的庞大的产品体系的成功。当年的美国孩之宝玩具公司的卡通片《变形金钢》甚至是其免费送给央视播放的，而他们用这一点牺牲换回的是50亿的卡通相关衍生产品的市场回报。中国以往的本土卡通经营正是因为看不到这一点，只局限于对卡通形象本身的成本回收，而纷纷以失败告终的。由此东利行认为，已经积累了相当知名度的QQ若只是一味在互联网上做文章不仅很难带来真正的商业价值，而且不利开QQ品牌的发展。因此必须让QQ从网上走下来，开发QQ卡通的衍生产品。

　　2000年12月，东利行获得了QQ卡通形象中国区独家授权，并开发出QQ毛公仔等卡通实物，Q迷的疯狂抢购以及市场上一夜之间冒出的大量仿造品，有力地验证了这个思路的可行性。在取得腾讯的支持后，我们推出了QQ的衍生品牌——Q—GEN，着手建立Q—GEN品牌连锁专卖店，开发经营以QQ为主题的服装、鞋帽、背包、饰品、玩具、文具、手表、视像制品等衍生产品。

　　Q—GEN将目标消费群定位在15—25岁的都市新新人类，这个群体也是腾讯QQ的主要用户群体。我们希望通过QQ和Q—GEN的品牌链接，让忠诚于QQ品牌的群体也喜欢Q—GEN的产品。同时，东利行提出了“Q人类Q生活”的品牌新主张，为QQ卡通注入概念内函。

　　2001年10月，第一家Q—GEN专卖店在广州人气聚集的北京路步行街开业，日营业额达到10万元，QQ卡通周边产品正式面向市场。此后，东利行倾力投入，在《COCO》、《服装时报》、《中国服饰报》、《南方都市报》、《服饰导报》等各大专业报刊以及搜狐、新浪等各大人气网站上展开一系列对Q—GEN的推广宣传，并于2003年成功举办了北京秋冬时装发布会，邀请国际名模吕燕担任特邀模特，以另类前卫的成人卡通形象演绎不同环境、不同个性、不同领域的年轻人生活状态，传达Q—GEN时尚消费品牌的调性。这种利用明星来为卡通品牌贴金的策略是我们的一种大胆尝试，取得了不错的效果，提高了QQ的品牌价值。

　　2002年10月—12月，首届“Q人类Q生活”QQ之星选拔赛的成功举办，进一步将QQ卡通融入现代年轻人的生活当中。

　　通过这一系列的推广活动，至2003年，Q—GEN品牌专卖店在全国已经超过200家，QQ卡通延伸产品达到10大类、106个系列、1000个品种，月销售额超过3000万人民币，为QQ创造了巨大的社会影响力和经济效益，并使Q—GEN和其他时尚品牌形成有效的竞争区隔。

　　另一方面，Q—GEN的出现将QQ从一个虚拟的世界带进现实生活中来，使QQ变得更为真实可爱，满足了QQ用户群角色体验的心理，同时也加强了他们对QQ的忠诚度，使QQ用户群进一步增大。

　　四、三种互补：1+1+1＞3良性循环

　　一直以来，大多企业只知道卖产品，而很少懂得卖品牌，甚至不少中国民营企业都没有自己的品牌——这势必导致经营的短期行为。品牌不仅是一个企业的标志，更是一个企业长久存在、保持旺盛生命力的根本所在。成功企业的最高境界不是产品卖的有多好，而是看其品牌得到多大认可。品牌价值为一个企业带来的是巨大的甚至是永久的财富。可口可乐是现代人必喝的饮料，尤其对于美国人来说，喝可口可乐就像中国人饮茶一样自然。所以，当可口可乐曾试图提出要改变一下配方时，在美国引起了巨大轰动，甚至民众上街游行——这决不是说美国人民离开可口可乐原来的味道就活不了了，而是因为可口可乐这个品牌已经深入人心，成为美国人心中不可动摇的一部分。

　　东利行作为专业卡通运营商，深知QQ品牌对腾讯的重要性，几年来，东利行卡通建设、线上业务推广、线下品牌/产品的推广这三部分投入，不断地将价值积累在QQ品牌上，形成一个1+1+1﹥3的良性循环，最终确立了一个成熟、可行的模式——QQ三赢模式。

　　图中（下图）可以清楚地看到卡通形象QQ成了消费者“喜欢”聚集的地方。它同时产生于两个良性循环——线上、线下的循环，而这两个循环不断地将价值累积在QQ卡通上，互相促进，形成以下三个方面的互补作用：　　　

　　1、线下专卖店播放动画，传播QQ形象

　　网上大量QQFLASH动画和MTV的推出，赢得了无数QQ网民的喜爱。再将这些QQFLASH动画和MTV在线下每一个专卖店电视播放系统上播放，使QQ用户在线下也能看到这些画面，巩固其对QQ的热爱程度。同时，也能向每一位走进Q—GEN专卖店的非QQ用户传播QQ卡通形象，利用有趣的故事和画面使其记住并喜欢上QQ卡通形象。

　　2、线上业务的推广促进线下产品的畅销

　　QQ是中国青少年喜爱的聊天软件，代表着一种“沟通、快乐”的网络文化，拥有庞大的用户群体。如今，上QQ已成为一种时尚。QQ成为广大用户所喜爱的卡通形象，线上新业务的不断推出更增加了他们对QQ的热爱。当他们在线下看到Q—GEN专卖店时，基于对QQ的热爱以及其角色体验的心理，而进店购买QQ的相关产品，在得到心理满足的同时也加强了对QQ的忠诚度。Q—GEN的出现为更多的消费者提供了一个认识QQ、了解QQ的机会。

　　3、线上线下，互动宣传

　　线上有线下产品的专区，利用线上QQ的巨大人流对线下产品进行有效的宣传推广。线下Q—GEN专卖店内设有线上业务的宣传和售卖专区，利用线下的巨大人流对线上业务进行有效的宣传推广。

　　五、经验总结

　　QQ的三赢模式是IT和传统产业的完美结合，一方面它通过以上这三部分的投入使QQ的卡通形象更加丰满，大大提升了QQ的品牌价值。另一方面，QQ品牌价值的提升又进一步促进了这三部分业务的发展，直接带来版权发行、线上业务、QQ产品销售等产业利润的增加：2002年Q—GEN品牌销售超过亿元，2004年3月，腾讯QQ同时在线人数突破600万．．．．．．一系列的事实验证，QQ的三赢模式是一种全新的、有效的卡通产业推广模式。

　　腾讯公司有很多产品，然而现在，一提起腾讯，所有的人第一反应就是“QQ”，这就是品牌的价值效应。如今，QQ已经成为腾讯的品牌标志，是腾讯公司资产不可分割的一部分。

　　明星需要炒作才能为人关注，才能出名。同样的道理，卡通也需要花大力气去运作，才能产生品牌效应，才能红起来。本土卡通一直红不起来，很大一个原因是没有很好地进行品牌运作，使很多优秀的卡通形象失去了出头之日。东利行作为一个优秀的运营商，深深明白其中道理，经过几年的摸索前进，自创三赢模式，成功打造了QQ品牌，开创了本土卡通运营的先河，奠定了东利行在国内卡通运营方面的领先地位。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： jenybabylove@12.com

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