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政策变革后，中国医药保健品企业路在何方？ 7 上页：第 1 页 方向二：产品力是否过关仍是企业发展的重点 对于和消费者息息相关的医药保健品，甚至常常是性命攸关的产品而言，产品力提升将成为整个行业市场洗牌的先题条件。 原始的行业市场产品力薄弱，产品力不过关的现象，导致很多负面报道和消费者信任度下降。随着消费者保健意识的提高，越来越多的消费者开始注重自身对产品的判断和认知。而消费者对产品选择机会的增加，则导致单一产品购买率的下降，尤其是对于非必要性的保健品、保健食品而言，更是如此。最终导致消费者对品牌忠诚度的提高，对市场的敏感，对多样化选择的谨慎，对产品的重复购买能力，诸多方面都首要表现在产品力上！ 同时，国家对产品生产严格的GMP要求，对产品质量的严格把控，也将成为未来行业既定格式，成为企业、产品推广的第一步！因此，产品力是否过关始终是企业发展的重点！ 方向三：注重对品牌的塑造和宣传，将成为衡量产品长线与否的标准 无论是经消商还是消费者，政策和社会大环境的改变，短线炒作型产品的快速夭折，使得他们对品牌的重视发生了根本性的转变。 一方面，对于相对成熟和消费者熟悉的市场，品牌就是衡量产品质量，衡量价值的标准，而长线操作的思路也将成为品牌能否长期存在的一个先决条件。另一方面，对于相对不成熟或陌生的市场而言，品牌的意义和价值就是先入为主，消费者和市场普遍是以第一声音作为评判的标准，因此，品牌和产品力的先天塑造，对于企业后期长线发展有着极佳的铺垫作用，将成为市场和消费者衡量产品长线与否的标准。作为曾经只重视市场销售推广，而不关注品牌建设和形象塑造的医药保健品企业来讲，新政策下，需要改变一下思路了…… 方向四：有效终端和有效推广将成为赢得消费者的双截棍 广告宣传遭遇政策瓶颈，但无论是对于老产品翻新还是新产品上市，宣传推广还是不可避免的。在政策如此严格的监管下，除了部分经销商特别的地方攻关能力外，产品巧妙的推广方式，譬如科普文章、对比文章等与消费者切身关联，但却是在不违反广告监管的前提下实施，跳出企业传统的就产品说产品的宣传怪圈。同时，以公益性拉动市场，走进消费者，将服务和普及做到消费者身边，变相地将原本封闭束缚的“专业”系列资源，更加合理化，公正化，专业化的有效利用！ 在终端上，充分将原本重心投入市场宣传推广而转移到终端的建设和培育上，包括从整体形象，到产品表现，甚至到终端处理，终端公关等更多层面。未来，终端一定将成为医药保健品企业竞争的核心阵地，谁走在前面，且走的完善，专业，系统，从产品到表现再到服务，如何更能体现专业性，品牌性，谁就容易最先赢得消费者，攫取市场利润！ 方向五：规范化、专业化、人员精英化将成为未来发展趋势和生存之本 产品间的竞争是首要条件，宣传和推广是中间环节，然而，随着市场的推进，越来越多的企业开始意识到专业和流程的重要性，很多时候我们往往将其归为服务，其实，不只是服务，而是规范化，专业化，人员精英化等多方面的表现。 思想和执行的不统一，不仅仅是医药保健品行业的问题，也是众多行业的问题所在。然而，很多医药保健品产品是从消费者的健康出发，是需要和消费者在不同环节、不同时间点上进行沟通的，越是专业，规范，消费者往往越是买账。譬如非医药保健品的保险业、美容业，譬如医药保健品界的服务中心，正是因为人员的精英化统一化和专业素质形象，在加上操作环节中各个细节的处理和流程化，最终不仅赢得了消费者，而且赢得了口碑，对于服务意识和专业素质的提高，将成为对医药保健品行业未来的一大挑战，也将成为企业未来发展趋势和生存之本！ 方向六：杂交营销的借鉴和使用，将推动行业市场的良性循环和竞争 虽然医药保健品行业多年以来在中国一直引领着整个营销大环境的发展，然而，近年来，随着其他行业的不断兴起，我们同样看到了其他行业的营销特色所在。手机营销、快速消费品营销、餐饮营销、城市营销、娱乐营销……对于此时，面临诸多限制的医药保健品行业而言，借鉴其他行业的和营销手段，将成为推动行业市场良性循环和竞争的有效模式。 杂交的意义不是抄袭，更不是复制，而是对产品的深度刨析和分解，企业之所以常常会陷入营销怪圈，就是受到了行业和专业的束缚。跳出行业看行业，跳出行业营销手法杂交其他行业，无论是对于企业还是对于产品的发展来讲，都会有一番全新的改变和机遇。可采眼贴膜、太太口服液、好记星，我们有理由相信，杂交，就意味着新的商机，杂交，就意味着新的转变，杂交，就是企业转型的新契机！ 变革下的2005年，注定是动荡不安的一年，也注定是医药保健品企业不断摸索和探寻的一年。我们允许自己有笃定思考的机会，但市场飞速前进的步伐，却绝不允许每一个在市场上厮杀的人停下脚步等待的。突破自我，找到产品突破口、市场突破口，中国医药保健品行业还需要再向前迈出半步，以信念、勇气、智慧和新锐实效的手段征服市场！在这金九银十的季节，惟愿中国医药保健品企业一路走好！ 【２１世纪福来传播机构】创作总监。具策略、文案、设计、市场等复合技能，4年市场一线营销实战经验，广泛涉足医保/化妆品/快速消费品等诸多行业，以新锐独到的策略见长，市场眼光敏锐，思维活跃务实，文笔深厚，是国内多家医药、营销等专业媒体特约撰稿人。曾成功协助石药集团、法国BIM化妆品集团、东阿阿胶、青岛颐中集团、九发股份、惠丰集团、碧生源、活夫等诸多国内知名企业完成市场提升和新产品运作。联系电话: 13811915024，电子邮件: dalinliu@vip.soh.net 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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