疑虑二：广东皮宝短暂的广告时间与简单的表现手法，能让消费者知道什么？

　　广东皮宝从三月底开始一直到六月末，在央视一套、二套和八套连续投放了三个多月的广告，广告投放采取的是脉冲式的投放方式，即每周的周末两天投放广告，广告时间从凌晨六点到晚上九点五十七，但每次广告的时间相当短暂，除了凌晨六点与晚上九点五十七的两次是15秒的广告之外，其余的都是5秒的广告。投放的广告是其一直以来都在使用的宣传“杀菌止痒，用皮宝”的《擂台比武》篇，至于时间段的选择，则采用的是跟进式策略，即在每个栏目开始之前或者结束之后，跟进投放。对于广东皮宝的这种媒体投放策略，我们很疑惑：如此短的时间里，能出现的恐怕只有标版与广告语；而跟进在节目之后，似乎更加没有效用，因为这么多年的电视广告教育我们，广告时间是换台或者干其他事情的重要时机，更何况节目都结束了，换台自然理所当然。虽然广东皮宝选择了在周末投放央视，但周末又有多少人会一天到晚的看电视呢？而且还只有二十分之一的机会可以看到那5秒的标版，这个时候，就算你重复的时间再多，消费者看到的几率也不高。

　　至于广东皮宝的竞争者们，不但没有松懈，相反是愈加尽力的在各个城市投放广告。从CMH监测的全国26个一线城市皮肤外用药零售市场来看，各城市前3位的品牌市场基本上还是被达克宁、999皮炎平和派瑞松所占据，而在京沪穗3大城市零售市场已趋于饱，市场竞争之激烈不言而喻。从广告表现来看，每个品牌都试图抓住消费者最敏感的那根神经，达克宁宣称自己“深层杀灭真菌，直达真皮层”，999皮炎平说自己“止痒快人一步”，新上市的金达克宁则诉求“持久杀菌、全天安心”。从消费者的心理角度来看，这些品牌都有自己的独特卖点，也都能抓住消费者对疗效的要求，而广东皮宝的广告，只有一句语焉不详、含糊其词的“杀菌止痒，用皮宝”，至于广告表现则更多的是让大家记住了“哪里痒，中东痒”这样的笑话，对于品牌塑造并无推进作用。结合在央视投放广告的短暂时间，试问，有哪个消费者在看了广东皮宝的广告之后，能说清楚它的功能利益？能对这个品牌有深刻的认知？恐怕是没有。

　　不过疑虑虽然存在，但思考空间仍有。

　　既然广东皮宝已经在央视投放广告，也有了“夺取全国强势品牌”的意愿，那么需要改变的恐怕就是其营销思路了。

　　从各种渠道所获知的信息表明，广东皮宝的营销架构功能架构分为医院部与OTC部，在OTC部又新增了KA卖场。在自己控制的华南与华东市场，主要是依靠人海战术，直接与各个销售终端联系，而在西南市场则依靠代理商打理市场。但在以上几个市场，广东皮宝进入的依然是以一线城市为主，偶有二线城市。而我们的思考空间有二：

　　思考一：转移阵地，移师三、四线城市。

　　之前已经说过，在全国26个一线城市之中，皮肤外用药的前三名是属于达克宁、999皮炎平和派瑞松，虽然广东皮宝宣称自己是“中药皮肤外用药”，占据了一个细分市场，但毕竟这个细分市场的整体份额不大，一旦竞争对手真的进入，对于广东皮宝而言，就不是狼来了这么简单了。而以广东皮宝目前的实力，想要与这三个品牌进行直接的对抗，恐怕不是它自己所愿意的。但毕竟它在以上城市经营多年，马上放弃也不现实，最合理的营销战略，就是移师，采取“农村包围城市”的战略。将经营重心转移到地区市、县一级的城市。原因有二：其一、目前在市、县一级的城市，居民消费能力并不低于所谓的一、二线城市多少。他们有消费能力也有消费意愿。其二是在目前这些市场，多数品牌都没能深入，很多时候是消费者有消费需求而无法满足。广东皮宝由粤东地区的一家民营企业成长至今，对于这种市场应该有充分的开拓经验。再加上它在广州以及上海市场的各种经验累积，相信会有好的成绩。况且中国目前是三、四线城市居多，在我们伟大祖国的960万平方公里土地上，劳动人民的数量始终是最多的。

　　思考二：广告创作与投放，采取空—地战。

　　如果移师三、四线城市，那么广东皮宝在央视的广告投放，空中效果就显现出来了。对于三、四线的消费者而言，他们的信息渠道相对比较滞后，报纸较少，虽然有了网络，但并不是很普及，主要的还是依靠电视，而频道也比较少，以央视为主，外加当地的省级电视台，另外，这些消费者对央视的广告还是具有很高的信任度，往往在使用某产品时会说：“某某产品就是在央视打广告的那个产品”。但在广告投放的策略上，估计广东皮宝得更换思路，如果依然是之前的手法，很难保证效果；同时要求更换广告表现，拍摄更具有针对性、卖点更清晰的广告。而所谓的地面战术并不是要求广东皮宝做活动与推广，而是要制作专题片，不是专门宣传企业，而是宣传皮肤病，宣传如何治疗、如何预防的科教专题片，自己培育市场，通过这种教育获得消费者的认可，而这种专题片的投放就更简单，因为现在几乎每个县市都有自己的电视台。只要在其中一个市场有了运作经验之后，就可以遍地开花的复制。通过这种空—地战术，在别人目前还没完全进入的市场，借助自己对中国市场的独特领悟，获得真正意义上的增长。

　　当然，思考永远只是思考，但如果一个企业失去了这种思考力的时候，恐怕危险也就不远了。对于目前的广东皮宝而言，还需要具有深度的思考力！

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