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唱唱反调－－也谈白酒营销到底要如何创新 7 上页：第 1 页 三、标准问题 农夫山泉有点甜抢占了全国饮料水高端位置、枝江大曲有点甜雄霸湖北市场畅销7年的盟主位置、五粮液之所以成为任何高档消费选择都合适的首选品牌？还有农夫山泉的果汁摇一摇等等，都倡导了产品本身之外的内容，同时还掩盖了其必然的沉淀。这就是他们在自己产品竞争市场形成了一个标准。 没有形成标准的产品或品牌都会被消费者拿去与已经成为标准的产品做比较。 已经成为标准的产品或品牌总会在消费者口碑美誉传递。 一个新产品进入一个市场实际上就是面临着标准的挑战。 如果你是一个没有个性的产品，或者跟随的产品，你就不具备挑战的资格。同时你也不具备作大的资格。 四、接触问题 做市场作什么？一个新产品上市，千条万绪。 一只关久的狼放到荒野的第一件事情是作什么呢？他不是觅食。他首先是回去证实自己是否真的拥有了自由。然后要做的事情就是寻找同类。狼是群栖动物，它最害怕孤单。 有一家酒业公司新招的营销员开赴市场后，据说其中一位在盲目乱转了几天后，哭了几天鼻子。因为他找不到感觉。 现在我的经验就是，一个新产品上市的首要工作就是解决“接触”问题。和谁接触？就是和消费者。金六福CEO吴向东提出“消费者手边口边”，及至金六福年关的终端大战，就是解决消费者的接触问题。 我记得著名经济学家魏杰先生提出“眼球经济”的观点，谁的品牌产品能给消费者最先看到、看到后印象最深谁就具备被首选消费的潜力。 魏先生的提示，对我们做酒的来说，接触的概念有两个内容，一个就是眼球问题。这就是“注意力经济”。另外一个就是动心问题。视线接触和心灵接触。视觉接触是最简单的东西，但是要达到触动心灵，那就需要能触动心灵的东西。视线的只是外在的，陈列只要你花钱你就可以买断大面积的专柜堆码，你的气势就可以实现。但是触动心灵就需要战略的构想与战术的表现相结合。你的包装是否别致？你的品牌是否完成前期培育？你的终端造型是否新奇？你的促销手段是否具备吸引力？等等。 五、品牌问题 最后一个问题，就是品牌。 对白酒来说，品牌是什么？品牌是做出来的。我同意这个观点。但是品牌如何做呢？ 叫是一回事。因为好酒也怕巷子深。大喊我的酒好，什么什么，但是我们都知道，单靠叫的是解决不了问题的。很多品牌也不乏叫，为什么销售业绩就是不能起来呢？消费者就是不认帐呢？而有的品牌不叫也有人喝彩，如四川的小角楼、江口醇、中国劲酒等等。 品牌是做出来的不是叫出来的。 （特别要提得是：现在很多著名策划人纷纷为酒业大做策划。但是这些人没有一天卖酒经验，怎么知道如何做酒？文案写得山高，又有那句能有匹用？相反，我们有些酒企老板特迷信之。或许是他自己觉得自己不行想找一张虎皮？那样就算失败了，也不是自己的错。例如四川的某百年酒不过如此。） “一个好产品一支好队伍一个好网络一个响亮的名字”打造一个优秀的品牌。这是吴向东说的。 五年以前，说起金六福大家觉得不怎么的。今天，金六福以年度销售20多个亿的业绩排在单品销售第一名。大家再也不能说金六福如何。单纯这块与五粮液并肩的驰名商标，足以证明这块品牌的分量。 覆盖率——占有率——提及率，知名度——知晓度——美誉度，是对称的。品牌等于名牌。但是品牌不等于知名度，知名度不等于名牌。一家市调公司的研究，说是一排20个品牌，首先进入消费者实现的是新颖的包装，其次是品牌，最后决定购买行为的还是品牌。大家都知道耐克的鞋是在福建生产的，质量与福建的其他鞋差不多。但是其价格十分悬殊。这就是品牌。 说起酒，如果是皇家礼炮，18000元一瓶大家可能反应很正常。如果是一个普通的品牌，大家会觉得十分奇怪，大跌眼镜。这就是品牌。 而我们很多人在做这种让人大跌眼镜的事情，动不动就是千儿八百的价格，几千上万的价格，再不就直接在酒液中加入黄金去拉升价格。高价就是品牌。加入黄金就能高价。 无论如何，酒还是要喝。无酒不成席。 我们的市场还在。消费群体还在代代延续。 市场争夺愈发激烈。最后得市场者，必将是大智慧取胜，也就是战略取胜。而绝非投机取巧、赌博式取胜。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： xuh007@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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