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品牌重塑是重庆“摩帮”唯一出路 7 上页：第 1 页 经过艰苦卓绝的斗争终于夺回了失去的市场份额，获得了新生！1983年，哈雷的品牌者们建立了哈雷·戴维森车主协会（HOG），后来的事实证明这是哈雷品牌管理者们在品牌管理方面作出的最具价值的投资。HOG后来发展成为全球性摩托车俱乐部组织，协会成员多为私企老板、律师等高级白领，还有各种专业人士和其他小中产阶级分子，到2002年时会员已超过65万人。 哈雷通过这个俱乐部，品牌精神得到淋漓尽致的展现，从此奠定了哈雷在世界摩托车顶尖地位。每逢节假日这个俱乐部成员就自发地成群结队涌上公路，占据整个一条或两条车道，开始用哈雷·戴维森的风驰电掣“扫荡”一切，就像是流动的哈雷博物馆！尤其是9.11之后，面对国际恐怖主义威胁，哈雷迷不但为哈雷100周年举行了大规模的活动，而且活动从2002年7月开始持续14个月，以一副满不在乎的昂扬姿态面对恐怖主义！哈雷迷们从美国西北、西南、中南和东北四个方向分四路驾车驶向哈雷的家乡密尔沃基，于2003年8月27日集合，开始为期3天的盛大的庆祝活动。1993年，哈雷90周年庆典时有10万人参加，1998年95周年时有14万人参加，2003年的庆典预有20多万人参加。 美国有一句谚语，一语道破了天机——“年轻时有辆哈雷·戴维森，年老时有辆卡迪拉克，则此生了无他愿了。” 可见，哈雷摩托的无穷魅力是无法抗拒的！扫描环球各地，从美国亿万富翁——福布斯，到国家政要——约旦前国王侯赛因、伊朗前国王巴列维等社会名流都是“哈雷·戴维森摩托车”的忠实信徒。“哈雷·戴维森摩托车制造公司”之所以历经百代而不衰，就在于它从制造第一辆“哈雷·戴维森摩托车”起，不仅仅一味埋头于摩托车的设计制造，还致力于创造、传播一种独具特色的“哈雷文化”。他们从最开始就想方设法延续和演绎凸显美国老百姓人文观和价值取向的“牛仔精神”，巧借纯金属的坚硬质地、令人眩目的色彩、大排量大油门的轰鸣，尽情渲染激情、自由、狂热的哈雷。并围绕这种品牌精神，哈雷不断渲染、强化并传播这种品牌内涵！ 随着时间的流逝，哈雷被赋予更多的精神含义（如9.11之后全球的哈雷米以自己独特的方式对抗着国际恐怖主义的威胁），就如它的广告语所说：路从这里开始，没有尽头！然而这正是哈雷品牌成为精神图腾的最为重要的原因。 总结哈雷发展历史，我们可以得出对重庆摩帮至关重要的结论： 首先建立品牌监测和维护的组织平台。品牌是一个从零部件选择到最终的售后服务的完整系统。当品牌依赖这个完整的商业系统进行运作时，品牌管理就必须依靠专业的品牌管理机构来承担，品牌的管理需要在企业价值链的每一环做出决策和行动，并且让每一环为品牌价值做加法！当哈雷在20世纪50-60年代遭遇生存危机时，哈雷建立一个嫡属于董事会的品牌管理部门，正是这个部门认识到哈雷真正问题所在，并带领哈雷走出了泥潭。 其次，必须健全品牌战略规划。许多中国企业家习惯只看眼前事，只要企业现阶段发展顺利，产品销售直线增长，他就容易误认天下一片太平，对品牌的发展没有长远规划眼光。在一个市场竞争日趋激烈，商业运作秩序更加理性的社会中，竞争态势往往一日千里，战略规划的缺失会引致企业对外界发展变化预料不足，从而对新竞争对手、新的游戏规则的出现无所适从！再看哈雷的品牌战略规划，从诞生开始就致力于用厚重的金属演绎美国“牛仔精神”，并最终形成了延续至今仍然生机勃勃的哈雷文化！这种深深扎入哈雷消费者心中的文化足以抵御任何风险！ 第三巩固品牌的产业链结构。菲利普·科特勒在《塑造市场三大因素》中认为巩固企业的产业链结构需要以平衡各利益相关者的利益为核心、慷慨酬谢企业的合作伙伴、只与较少的供应商往来并把他们变成自己的合作伙伴三个观点是巩固产业链的最有效途径，通用汽车、福特汽车、通用电器和标准石油等企业都是以次为原则建立起了自己的企业帝国。哈雷在此方面作得更加出色，可以说没有哈雷忠实的合作企业，也就没有哈雷的今天！ 第四实施全面质量管理。正如前文所述，品牌已经成为了一个从原材料选择到最终用户服务的一个完整商业系统，用户接触的并非只是产品本身，而是一个完整的系统。因此，我们在维护品牌的时候，要监测这个完整系统的每一个环节是否都能够支撑、促进品牌的健康发展！哈雷在20世纪50、60年代遭遇危机时，它的品牌管理者们发现品牌的质量问题时，认真学习日本，对哈雷员工开展了严格的质量培训！这成为哈雷跳出危机重新领头美国摩托车市场的重要原因。 第五检验并维持品牌经营活动与品牌定位的一致性。任何品牌一旦成功之后，就在消费者心智力阶梯中占据者了重要的位置，成为某个类别或某中特性的代表品牌。显然，消费者对品牌就产生了一个期望值，如品牌价格、品牌的消费人群以及社会其他消费者对该品牌的评价等众多因素。为了维护品牌地位，哈雷的所有产品都维持在高价格区间，在很多国家和地区哈雷比普通的轿车贵得多（比如在中国，一辆哈雷摩托车价值在13-20万人民币之间），顶级的价格自然将消费人群等因素图显出来了！ 第六为品牌注入新的元素。品牌需要与时俱进，社会环境、宏观经济环境和目标消费群体等都处于不断变化的过程中，品牌就必须与变化的实际保持高度的一致性才具有生命力。因此，品牌必须进行不间断地盘存和创新，赋予与时俱进的精神特质，如社会责任感、人性、健康等元素，并不断丰满和强化品牌核心价值。9.11事件之后，哈雷车迷勇于直面恐怖主义威胁的精神元素就完全融入了哈雷的品牌精神之中，并引起了全世界哈雷车迷的共鸣！ 第七坚持以品牌核心内涵为圆点的传播。品牌传播必须是围绕品牌核心内涵进行，否则最后市场不会知道你要传达的内容。几十年来，哈雷通过HOG哈雷车迷俱乐部成员向全世界传达了富有、自由、平等、竞争品牌精神！这种精神通过HOG得到不断强化，成为了一种精神象征、一种品牌文化、一种生活方式、一个美国式的传奇！ 后记： 日本、韩国、新加坡以及中国台湾等国家和地区在20世纪上半叶全球产业链转移过程中获得了巨大的发展机会，成就了大量的、顶尖的国际性制造业品牌。现在当这些国家和地区区域优势不在的时候，产业链继续转移，以中国和印度为首的发展中国家成为了全球制造业的中心。但是令人遗憾的是中国至今没有形成一批国际顶尖的制造业品牌！没有品牌的制造业注定是没有竞争力、赢利能力低下的制造业！因此重庆摩帮乃至整个中国制造业都迫切需要打造自己的强势品牌，增强市场竞争力、赢利水平！这将是重庆摩帮、中国制造业唯一的出路。 本文从哈雷发展历史和轨迹中总结出一些观点，希望为重庆摩帮、中国制造业品牌塑造过程中提供一种可以参考的选择！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： yuanyuhuai2010@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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