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品牌管理的魅力－－中小企业发展的利器 7 上页：第 1 页 面对价格冲击的品牌管理 中国市场上有一个特点，大部分行业发展到一个水平，竞争就集中在价格上；价格越来越低，利润越来越薄，导致的是质量是越做越差，企业是越做越死！ 市场上的低价冲击非常大，各地的经销商纷纷打电话S企业来诉苦；某某的企业的产品比我们的价格低60元；某某厂家恶意搅场，推出一款与S企业主打产品相似的型号，产品功能还多，价格还特低！ 似乎食品加工机行业的价格战一触即发，有些经销商错误的认为该企业的产品已经快做到了头，纷纷转移业务重心，有些干脆退出经营。笔者凭着多年对中国市场的研究，结合这个行业特点和S企业的经营特色认为： 在现有的中国市场上，随着消费者消费心理的日趋成熟，消费者在选购小家电产品前最关注的因素依次为品牌(21%)、质量(18%)、价格(15%)、功能(13%)、款式(12%)、售后服务(7%)、购买渠道(7%)和其他(共7%，)。 尽管在本次调查中质量因素列为关注度的第二位(18%)，但实际上消费者的潜意识中最关注的还是质量。因为另有5%的消费者虽然认为质量因素是最值得关注的，但由于没有一个明确的、系统的判定标准，所以选择了其他因素。 而在质量信息的获取方面，调查结果显示：向已购小家电者咨询的比例最高(48.6%)，其次是在无法获取确切信息时用品牌来帮助判断(19.4%)。由此可见，由于小家电生产厂商与消费者之间的信息不对称现象依然还存在，再加上的确有个别厂商存在着故意隐瞒信息并加大不对称现象的问题，所以消费者在关注质量方面已开始出现了买小家电先咨询的趋势。 还有调查结果显示：有58.2%的消费者对小家电广告上的所谓“超低价”是不相信的，而81%的消费者希望商家广告上所登的价格不掺有水分。消费者在小家电消费的价格观念上已比较理性化，参考价格因素但不会被价格牵着鼻子走，已开始出现了“明码实价”的趋势。一分价钱一份货，超低价导致的质量下降和服务无保（名牌厂家则更多地表现为服务推委和故意加长流程）正逐渐地默默“回报”给消费者，现在的消费者很清楚地认识到其中的关联；消费者买小家电也会算一笔帐的，化少一点的钱买一个没有保障的产品，不如化多点钱买一个可放心使用更划算，坏了由厂家维修服务。。因为便宜而买小家电的人数占的只是极少数，低价占领市场的可能性正在减弱；人们更关心的品质，品位，服务。 大部分消费者在选购小家电产品时一般不会轻易相信营业人员的介绍，而是希望“眼见为实”。调查结果显示，有60.8%的消费者认为实际演示的功能效果是最有说服力的介绍。而统计数据则更是证明了这一点，一些小家电产品在有现场演示时的销售量往往要比无演示时的销售量高出30%以上。 买厨房小家电的目的是为了提高生活品质，人们并不仅仅关心价格，而是关心使用时能为自己带来什么利益。某某企业的低价销售发展下去人们会把它归到低价值，低价格的商品行列里，不能达到长期发展的目的。 从国内小家电市场格局来看：中国是全球最大的家电生产基地，从来不缺乏低价格的商品；国内的小家电生产厂家多如牛毛，飞利浦品牌在小家电市场上销量是最好的，价格也是卖得最贵的，但并不代表飞利浦的产品是最好的；现在国内大部分地区处于品牌主导消费的时代，价格竞争，功能独特的产品是不能引领市场。 稍微对小家电市场有些认识的人都知道，小家电的利润越来越薄，低于现有零售价的20%是一个生死线； 价格战是有条件的，首先，市场必须对价格 十分敏感，能在低价格下迅速增长。第二，生产和分销成本必须随销量的增加而下降；最后，低价格要能清场，否则的话，低价格会引发自生的经营危机； 在国内购买食品加工机消费者，大多是看完促销员的演示讲解后冲动购买的，因为价格因素分流的消费者不占绝大数！市场对价格敏感度不高，销售量不会因为价格下降有突飞猛进的上升；目前是“军阀混战”清场更是不可能！在发展中树立品牌才是这些企业的扩张之道！ 话虽然如此：但是应对不慎会对S企业的渠道产生大的负面冲击！ 针对目前的情况：笔者提出在保证质量，保证渠道各个成员利益的前提下有计划性的让利；提升终端的综合销售力，在发展中实施品牌管理才是S企业的可持续性增长的出路。 当务之急是稳定经销渠道成员对S企业产品的忠诚度和经营的积极性， 笔者针对几个实力相当或较强的企业对其经营情况，市场政策，公司发展问题作了一个详细的分析（其中涉及一些商业秘密，省略）。低于**价格这些企业能够走多远，写了几份分析报告在内部传阅，出于长期有序经营的战略考虑，S企业是不会盲目走进价格战的死胡同；由各个区域经理去给经销商作思想工作！让经销商稳下心来专心做S企业的产品； 制定出一整套应对方案，在渠道，产品线上有效地区格竞争对手，针对主要竞争对手发起反击。 在渠道上占领销售制高点，提高竞争的门槛，这个行业冲动购买的比较多，大部分时听了促销员的讲解后现场决定都买的；主动放弃一些不跑量的场所，重点经营全国性连锁大卖场；高的渠道费用迫使一些低价竞争的厂家退出，能够和其有实力竞争的厂家全国也就可以数得出来了！ 对恶意搅场的厂家采用直攻其根据地；挑选一些能力强的促销员，以非常优惠的政策让他们在其占据生产厂家所在的省几个大的城市，对其构成直接的威胁； 在产品上“以其之道，还治其身”采用模仿策略，开发与竞争对手相似的产品，借S企业在全国较具规模的营销网络，以大大低于主要竞争对手的价格大批的投放到市场上，对其经营造成直接威胁 在产品结构上作出调整，有效的抗住竞争对手对S企业主打产品的恶意冲击。 针对市场现状对公司的主打产品进行一个统一的规划：针对不同的消费群体，把xx小精灵系列产品分为四种类型；豪华型的，实用型，经济型，辅助型。另外针对某国外大的连锁大卖场开发出一个专用型号，避免渠道冲突造成价格管理的混乱。 给促销员作培训时，根据消费者对价格的敏感度和实际承受能力，着重推荐某一款。其中除经济型的价格统一下调和竞争对手相近外，避免了注重价格因素的部分消费者的流失，其余的几款型号保持坚挺，避免盲目下调价格造成渠道个成员无利可图！
豪华型是是S公司利润的主要来源，价格全国统一；实用型号和辅助型号在各大卖场搞特价促销等活动；如下表：
在新产品开发上使用延伸和跟进策略，在不同季节推出不同的产品适合市场销售。利用现有渠道和终端优势，制定了一整套《新产品上市推广规划》，公司的工作有条不为的良性进行发展。 提升产品的附价值，宣传理念上以健康为核心，通过对健康理念的进一步挖掘，在产品讲解中重点融入营养学理念； 近期围绕健康理念在全国举行一系列的促销活动，增加核消费者的互动；对公司整体销量的提升非常明显；经销商看到促销活动的效果明显，即认识到产品销量在市场上的增长点那儿，又掌握提升销量销量的方法；极大的缓和了各地经销商对竞品价格冲击带来的担忧，也让经销商体会到S企业的产品在市场上还是大有作为的。 通过一系列的应对措施，S企业完成了从被动防守到有效反击；暂时脱离了经营上的困境，呈现勃勃发展的一派好的势头；一年的销售任务仅仅用了3个季度就完成了90%以上。 S企业作为国内知名度不高的中小型企业，为什么简简单单的几个动作就能产生这么大的效果；这和中小企业决策的灵活性和自建渠道的结构优势有很大关系；再者笔者处理这次价格冲击带来的危机时，采用的是大企业常用的品牌管理方法，就目前中国一些中小企业所处的环境，在经营活动中融入有效的品牌管理方法，对其企业的发展来说帮助非常大。 石伟，曾先后在上海、深圳的中外企业中担任企划经理、销售经理与营销主管等职，热衷于中国化营销的探讨和品牌管理的实践！欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13585865278，电子邮件： shiwei_521@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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