谜米，是一个新词。简单说，它是一种非生理的基因。理查德·道金斯发现，人类的所有利他行为，比如照顾后代，其实只不过是“自私的基因”赖以复制和生存的手段，人只是为了基因而活而传宗接代。谜米则是文化意义上的基因，它决定着人从低级兴趣到高级信仰诸方面的选择，直接干涉人的生活方式。按照苏珊·布莱克莫尔的说法，我们人的所谓自我，还有我们一直以来所关注的身份、人格等等，其实不过是一个幻觉，不过是谜米为了它们自身的存活、延续而虚构出来的一个幻影。扩展到消费、营销领域，就是，针对消费者的有效营销必须建立在对消费者（群体）谜米的了解、建构与解构之上。

　　从这个意义上，一个成功的体育营销活动其实是针对消费者而不是体育的营销。用通俗的说法，我们知道体育营销是一种典型的烧钱行为，如果单纯为体育烧钱，那么至多是一种慷慨，而决不是营销。

　　李宁品牌并没有在对国人体育谜米有效研究的基础上建立自己的体育话语，而在很大程度上是对耐克品牌的简单模仿。

　　李宁品牌应该是一个典型的体育营销案例：它有一个体育明星的形象，有赞助体育运动的行为，甚至直接生产销售运动类产品，但在许多人看来，这个品牌并不是相当成功的。李宁品牌启用当时走红女星瞿颖做广告，这一举措显示了它所包含的体育基因的混乱。作为一个典型的建立在运动基础之上的服装品牌，它的内涵应该是一个体育“谜米”的和谐共体，当品牌的体育谜米与消费者的体育谜米达成一致，它就为营销打开了道路。从整体上看，李宁品牌毫无疑问对国人的体育谜米仅有好感而缺乏深入的了解。

　　李宁品牌几年来延续一种体育营销的方式也说明了这一点。它并没有在对国人体育谜米有效研究的基础上建立自己的体育话语，而在很大程度上是对耐克品牌的简单模仿。作为体育营销，其核心之一应该提出一句表达自身运动观念的基本广告语。我们看到，当耐克宣扬“Just do it”的时候，李宁宣扬“我运动 我存在”；当耐克宣扬“I can”时，李宁宣扬“一切皆有可能”。从品牌视觉识别来看，李宁的logo与耐克的logo也非常类似，乃至于有人认为，李宁的品牌形象简直就是耐克的中文版。李宁品牌这种跟随耐克的战略只有在一些特定条件下才是有效的：比如，需要外来的动力培养国人的运动热情；比如，体育谜米结合国人的崇洋媚外谜米，以及市场的单一，等等。当这些条件不再存在，尤其是运动产品市场竞争的加剧和复杂分化，如果李宁品牌不采取新的战略，它的结果就只能是衰败。

　　事实上，如果仅对体育谜米有所好感而不是深入地进行研究，体育营销更适合作为一种事件营销来看待。美国柯达胶卷进入中国市场之时，日本富士差不多已经占据了这一市场的大半壁江山，一种新产品的侵入显然需要大张旗鼓的声势，而体育正是制造声势的有效途径。当时正值亚运会在北京召开，对于中国，体育绝对是一件大事。柯达抓住时机，有效地运作了一次体育——事件营销：除了赞助与广告攻势，它还在场内场外为摄影记者免费提供柯达胶卷。由于这是一次事件营销，其主要目的是迅速为产品带来知名度，柯达实现了这一目标。随后，柯达连锁店全面铺开，并且以优异的产品质量和服务很快取得了和富士分庭抗礼的市场地位。

　　但是，如果说柯达可以利用体育营销作为事件营销来操作的话，李宁品牌这样的运动产品却无论如何也不能退出体育营销。李宁品牌已经走上了体育营销的不归路，李宁品牌收获的将是辉煌还是暗淡，起决定作用的，是对市场，是对国人体育谜米的深入研究和恰当应用，是在体育谜米基础上的有效沟通，是一种体育亲和力。建立了体育亲和力，就是培育和建立了自己的市场。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共7篇)

中国体育营销启示录之九大原则 （2004-10-13, 中国营销传播网，作者：叶生） 中国体育营销十大误区 （2004-09-02, 中国营销传播网，作者：叶生） 体育营销，中国企业准备好了吗？ （2004-08-09, 中国营销传播网，作者：王逸凡） 体育营销中的品牌决定论 （2004-04-21, 中国营销传播网，作者：吴军磊） 体育营销 ：中小企业切入奥运有“捷径” （2004-04-06, 中国营销传播网，作者：张韬） 联想参与奥运的体育营销目标？ （2004-04-01, 中国营销传播网，作者：张韬） 体育营销：作用到底有多大？ （2003-11-28, 中国营销传播网，作者：刘华）