运营终端，从“连接”到“沟通平台”的内涵深化　　

　　之所以会出现上述问题，是因为有些企业仅把终端看作为一种“销售平台”，从而走进终端管理的误区：认为只要掌握终端，就等于掌握了市场，这种思路使厂家过于重视终端而否认二批及经销商的作用，也就出现以上的问题。

　　而正确的思路是：“终端”作为渠道的一部分，不仅仅是通过流通功能起到“连接”顾客的作用，同时它也是与消费者沟通的一种平台，在这种平台下，终端可以告诉消费者产品或品牌的定位、可以彰显其产品或品牌形象、以及刺激消费者的冲动性购买、最终要在渠道动力的角度上达到“快速增强市场拉力、尽可能减缓渠道推力减弱的趋势”的目的。

　　如何实现终端“连接”职能之外的“沟通平台”职能？转变终端管理理念是关键。　　

　　终端不只是“销售平台”

　　掌控终端不是直接通过经营终端而取得对终端的控制权，除了通过加强诸如“有效加强铺市率、曝光率，进行有效生动化陈列，以及有效促销”等终端运作营销手段，使产品的动销速度有效提高以外，还要起到衔接渠道动力体系从渠道推力向品牌拉力过渡的目的。

　　在这种思想下，铺市这个动作的目的就不仅仅是让消费者买得到，有效生动化不再仅是让消费者乐得买，促销不仅是让消费者买得起，如果从渠道动力的角度来看，铺市不能是只为了增加即时销量，而是为了让二批的通路更宽，通路拓宽了，二批的动销速度快了，也就更加乐于向终端推介该品牌，这样一来，二批才会真正觉得厂家是在帮助他们做生意，而不是在过河拆桥，自然通路信心也就会加强，中间商的向心力也会增加。

　　还有，促销的目的也不只是为了提高销量，促销更多是为了让那些从来没有消费过的目标消费者获得一次对产品体验的机会，以加强对品牌的认知度，成为品牌的忠实消费者，而不是让促销来以“同样的质量，更低的价格”说服消费者，譬如舒蕾，曾经一路高歌凯奏、神采飞扬，目前已经进入了发展瓶颈，形成了有促销有销量、没促销没销量的困局，使得其销售额和市场占有率在徘徊不前中有所下降，舒蕾的促销可以说不是促销，而是一种贩卖创新，促销一旦成了一种长期固定的销售形式，那就不是促销，是降价。这种变相的降价直接导致渠道真实价格倒挂，与终端直营一样，其实也是在违反渠道的游戏规则。　　

　　从“销售平台”到“沟通平台”

　　在改变终端管理理念之后，才能谈如何实现终端的“沟通平台”的功能。“沟通平台”的作用要达到：通过终端关注消费者，再用终端资源表现出品牌对消费者的关心，通过终端的互动沟通功能，获得消费者对品牌的认同与接受。

　　相对广告而言，生动化陈列的刺激效果相对媒体广告而言，没有“时空与地空”的障碍，某知名快速消费品企业的消费者行为研究表明：产品陈列面的增加一倍，销量可以增加23％，如果增加到三倍，销售可以增加40％；而侧放陈列产品则会损失25％的销售；陈列位从货价的最低端移到货价的黄金视角位（消费者平时最舒适的视角是低于水平线10度的，因此目光在货价130－150CM的位置停留的时间最长，故这段货价称为黄金视角位），销售可以增加78％；在终端陈列上贴上一张POP，销量可增加13％；如果再加上一个落地堆码陈列，销量还可以提升42％；

　　从消费者的角度出发，终端是投入产出最佳、沟通效果更好的“沟通平台”，如何加强终端对消费者的沟通和说服能力，应该是掌控终端的核心课题。此时也不难理解掌控终端不是去加强控制终端、垄断终端，而是发现能与消费者实现沟通的最佳方式与途径。　　

　　提高终端的竞争力

　　掌控终端并不只是单边地提高自己的品牌拉力，同时也要实现针对竞争对手的终端拦截。要实现终端拦截，就是要提高终端对消费者的刺激能力。

　　从消费者的行为层面上，“五觉” 营销刺激逐渐流行起来，即对消费者“味觉、听觉、视觉、嗅觉、触觉”等方面的刺激，甚至是“整合”刺激。比如定位给管理者的书籍，可以撒上他们最常用的香水，通过嗅觉引起他们的注意，让他们体验一种亲和力；再比如在听觉上，在促销导购中的研究表明，高于正常语速120％－130%时，顾客会认为导购员很自信，故而转移为对产品和品牌的信任；在触觉上，比如超市的食品促销员如果同顾客有轻微的接触，前来品尝和购买的顾客会就会更多，等等。　

　　在消费者的精神层面上，努力迎合消费者的消费追求，以及注意消费者的消费形态的不同，比如有的人的购买动因是冲着便宜实惠来的，在书写POP的时候，就应该突出“特价”、“超值”字眼的理性买点，而对于那些追求自我，崇尚个性的群体采用概念性的感性诉求。

　　相对广告而言，终端拦截的可控性更强，效果更容易评估，终端成为广告大战之后的营销主战场是必然趋势。

　　如何利用终端加强与消费者的互动，才应该是掌控终端的核心内容，而这一点又恰恰是衔接渠道推力与品牌拉力更迭的支点，如何参悟掌控终端的核心思想，正确对待扁平化形式下的“决胜终端”，尤其对于弱势品牌和新生品牌，意义重大。

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