三、品牌世界的“魔功心经”

　　1、品牌七伤拳：主要是指品牌在营销过程中，在产品质量上的以次充好和冒牌，广告上的夸大、隐瞒及服务上的开空头支票等欺骗性营销手段；每当欺骗成功一次，对其品牌的伤害就深了一分。因为消费者在上当一次后，就会通过口碑、媒体舆论、甚至是法律等手段来维护自身的合法权利，不久该品牌在市场上就会成为“人人喊打的过街鼠”而无处遁形，自己的“内伤”亦会逐渐加重直至溃退市场，淘汰出局。在市场上常有不少品牌“剑走偏锋，毒招叠出”，如三菱帕杰罗因产品中刹车失灵的质量问题而毫无顾忌地在中国市场销售，最后车主和中国政府群起而攻之；在此事件中，三菱违背了两条营销法则——产品以次充好和隐瞒产品质量缺陷，其结果不仅伤害了消费着，更伤害了三菱品牌，也使市场对打着“日本制造”烙印的品牌有了更高的警惕心；前段时间在电视上看到，广州的一洗手液品牌因在广告中将其功能从洗手夸大到洗衣服、洗玻璃、洗皮肤病等，把该产品吹成“全能冠军”而被媒体暴光，这一幕似曾相识——与三株如出一辙，其品牌还能再走多远呢？答案自在人心。由此可知，心术不正而又拔苗助长地强练“品牌七伤拳”，黑心财富增加之日就是品牌死亡之时。　　

　　2、品牌辟邪剑：如前所叙要练成辟邪剑法，必须同时具备两大条件——自宫和草菅人命。在市场上，那些正在修炼“辟邪剑法”的品牌也同时具有这些条件。市场中有很多品牌因“自宫”——定位失误（目标市场、产品及价格等方面的定位失误）和利欲熏心而违法营销以致草菅人命而练起了“辟邪剑”，也因此走上了不归之路。由于“准确定位”是品牌起航的一个极其重要的基本因素，如发生原则性错误就象男人自宫一样。在定位失误的情况下，又想大肆抢夺市场和利益，为了达到这种目标而不惜铤而走险，干一些违法乱纪和败德之事。如近来爆出迅速掏空酒鬼酒4.2亿元丑闻的“成功系”掌门人刘虹就是一个典型的“辟邪剑法”修炼者。其一，他对自己在酒鬼酒中的定位失误——“不能作为企业管理者而应做一个纯粹的资本玩家”，一位酒鬼酒公司员工如是说。在入主酒鬼酒期间，刘虹已经沉浸于“空手套白狼”而获得巨额不义之财这种巨大的快感中以致忘记了因定位不准这种“自宫”所带来的痛苦。其二，刘虹曾借钻政策空子和拆东补西与抽逃资金之“资本大挪移”之术而不断成功，这些“辉煌”的经历更坚定了他苦练“辟邪剑法”的决心，就象岳不群一样，其在练成该功之后连其成名绝学——紫霞神功都很少使了，可见其“意志坚定”。市场上类似岳不群的人除了刘虹之外，还有鸿仪系掌门人鄢彩虹、德隆系掌门人唐万新、科龙系掌门人顾雏军等，在其摧毁自身品牌的同时，也严重地伤害了其他品牌如湘酒鬼、岳阳恒立、科龙等。湘酒鬼独立董事湖南商学院科研处处长柳思维就曾说，酒鬼酒是中国驰名商标，这一事件给品牌造成的恶劣影响令人十分痛心。　　

　　3、品牌阿鼻刀：象练“阿鼻刀法”能迅速提高功力一样，在营销和管理中使用一些违规犯法等非法手段也能使品牌在短时间内积累起巨大财富和强势声望，另外又要持续掩盖这些罪行以免暴露在阳光下和想继续获得大量利益，同时，又在自以为手段高明而不会被人察觉的侥幸心理的驱动下，该品牌一步步滑入难以轮回的地狱中。以“阿鼻刀法”营销的品牌，就如同饮鸩止渴一般，感觉美妙即使死亡临近也浑然不觉。譬如财富神话破灭、品牌大厦轰然灰飞湮灭的安然。2000年，安然以1010亿元的总收入高高名列《财富》杂志“美国500强”的第七名，然而一年之后的2001年12月2日，这个品牌“超级高手”却向纽约破产法院申请了破产。一时之间，世人哗然。原来，在企业发展的过程中，为了追求更大利润和实现从“全美最大能源公司”向“全球最大能源公司”目标的转变，安然背地里练起了“阿鼻刀法”——大钻美国会计准则的漏洞而做假帐虚夸收入，其许多董事会成员也被刀法魔性所控——对此类时间熟视无睹甚至有意隐瞒。安然品牌倒下之时，助纣为虐的其“师爷品牌”——以安必信为代表的美国会计顾问业也遭遇着前所未有的信任危机。因修炼“阿鼻刀法”这种魔功，安然等品牌倒在美国市场上；在中国，也有因修炼“阿鼻刀法”而冒天下之大不韪者，2005年9月29日的《21世纪经济报道》中显示，以6亿元子虚乌有的“品牌建设资金”挑战中国会计制度而遭深交所询问的五粮液也有板有眼地操练起了“阿鼻刀法”；我们不禁要严厉质问五粮液：“难道因修炼‘阿鼻刀法’而失血惨白顷刻倒下的安然带给你的教训还不够吗？”　　

　　四、易筋经——品牌去除“魔性”的策略

　　1、内功：以正道心法培元固本，存浩然正气于心，从源头上抵御魔功的干扰和侵袭，亦即企业或个人必须树立正确的市场观、价值观，以“诚信策略”来引导品牌走向良性的发展道路，只有这样才不会被利益蒙眼而跌入难以轮回的“魔道”的深渊。象哈啤，作为中国四大专业啤酒生产企业之一，一直以来将“老老实实做人，规规矩矩酿酒”当作品牌传承百年的价值观、市场观和利益观，从心灵深处就把品牌经营的不良“魔性”因素进行了彻底的清除。哈啤集团执行主席李文涛先生曾说：“哈啤的百年历史是漫长的，同时又是艰辛的。历史告诉我们，要做长寿品牌，必须讲求诚信。因为，市场经济是法制经济，是信用经济。只有遵循这一规则，企业才能永续经营”。由此可知，品牌的“正心术”——诚信策略，是品牌走向市场和实现成功必备的基本条件之一，否则，其必为各种利益所惑干出扰乱市场和违反法纪的各种勾当，最终把自己也送上历史的审判台，接受世人的唾骂。

　　2、外功：如已受魔毒所害但程度尚轻，应立即挥慧剑斩断心魔，以正派心法化解魔性。象归海一刀一样——主动断臂，即除掉魔功发挥作用的外部条件。第一，从企业的角度而言，要强力构造诚信型管理团队，将“诚实守信”作为企业文化的核心元素之一，要消除滋生组织失信的土壤和形成“诚信者赏，失信者罚”的管理督促机制。中联重科以“至诚无息，博厚悠远”为品牌核心理念并笃行之，就是要将“诚信”的种子撒播于每一位员工的心底。而在刘虹等人丑闻败露的事件中，就反映出，企业组织和管理团队没有把这种警示机制建立起来而导致管理失控。第二，从社会的角度来说，政府要不断完善各种管理制度，尽量少留政策和法制漏洞，以免心术不正之人生出邪念而扰乱市场。同时，各级主观部门和产业协会等机构要在各产业领域内大力推行这一诚信机制，以建立起良性的产业运行体制，从而挽救部分尚可挽救之人与品牌，而坚决要将那些无可救药之品牌清出市场。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： loqianbo@vip.sin.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共3篇)

诚信与道德考验下的商家促销 （2005-04-28, 中国营销传播网，作者：李治江） 企业应加强全程信用管理 （2004-06-01, 中国营销传播网，作者：刘燕青） 诚信是张通行证 （2003-01-06, 《创业家》，作者：陈潇）