三、政府公关对策　　

　　1、继续做好行业的整改工作。　　

　　这次事件给金华火腿行业造成的损失是巨大的，同时市政府和企业各方也都就如何恢复企业和市场的运作做了很多工作。行业整改工作要做得彻底，以避免再次出现类似问题。　　

　　2、着手解决这次事件中没有提到的不利于“金华火腿”名扬天下的问题。　　

　　在这次事件中，人们不仅反思了媒体曝光涉及的问题，也检讨了其他方面的问题，比如猪源混杂和加工工艺走样等问题。这也是不可忽视的问题，虽然这两个问题不像被曝光的问题那么严重和恶劣。“金华火腿”的正宗性主要源于两个方面：一是正宗猪源，即金华当地产的“两头乌”，其肉质特别的鲜美。二是传统的加工工艺。随着市场的扩大，腿源不足的问题使得有的企业外地收腿，这在原料上降低了“金华火腿”的质量。为此，应采取措施培植猪源，强化金华猪的育种工作，为发展“金华火腿”这一个千年产业提供原料保证。此外，做好正宗工艺的认证和规范工作，严防偷工减料，死守传统工艺流程。在此，必须深明大义：传统的东西，其价值就在传统。相比较非正宗的东西，正宗的价值是不可限量的。把一个正宗的东西以现代的眼光改造成一个不伦不类的东西，是得不偿失的。上世纪80年代，美国可口可乐公司曾为类似的错误付出过代价。　　

　　3、理顺体制，强化“金华火腿”行业监管。　　

　　从金华市“金华火腿”行业协会的体制来看，是有利于行业管理的。比如金华市的常务副市长兼任行业协会的名誉会长，顾问也都是工商、技术监督等行业管理部门的负责人。可是如此有利的监管条件，怎么还是出了严重问题？唯一的解释是监管的原则有问题，执法力度有问题。为了避免悲剧重演，该是下决心的时候了。市政府和行业协会别在这重大的问题上失职。没有人和组织在这么重大的问题上负得起失职的责任。　　

　　要做好“金华火腿”的监管，还要与衢州方面进行经常性的协调。因为衢州生产的也可以叫“金华火腿”。要掌控“金华火腿”的命脉就不要放过任何一个细节。　　

　　4、做好“金华火腿”市场的建设和运行工作。　　

　　区区8万元费用就让一个重要的市场无法办下去，真不知道这个全国唯一的火腿市场在金华市政府的天平上有什么分量。金华火腿的未来不仅取决于产品质量，还要取决于市场运作。“酒香不怕巷子深”的观念过失了，现在说“酒香也怕巷子深”。酒香怕巷子深，是因为产品离市场太远，不易被顾客选择。可见，市场是多么重要了。我们不仅要用别人建立的市场，也还要建立自己的市场。“金华火腿”是名角，“金华火腿”的生产企业和经销企业也要成为“名角”，它们都需要一个舞台，一个很好的舞台。这样看来，这个市场对金华市来说，具有强烈的公益色彩，这样的事不值得政府大做特做吗？

　　5、协助企业作好品牌工作。　　

　　对金华市政府来说，做好品牌本身的工作是公关工作的基础。　　

　　金华商标纠纷由来已久。“金华”商标于1981年1月20日由浦江县食品公司注册，这年8月被省食品公司以“三统一”为由，据为己有。1984年，浙江省政府撤消食品企业“三统一”管理体制，但是省食品公司没有归还“金华”商标。后来省食品公司由原行政性公司改制为经营性公司，现在是民营企业浙江省食品有限公司。　　

　　省食品有限公司向金华市的80多家企业出让“金华”商标的使用权，收取费用，并且由省公司提供统一包装。金华市的这些企业觉得这不公平，不愿意受制于人。此外，省食品公司允许绍兴、台州、丽人等非原产地使用“金华”商标，他们生产的火腿也都叫“金华火腿”。这样，金华市“金华火腿”生产企业的命运就会受到其他地区企业的严重影响。这种违犯“金华火腿原产地域产品保护”政策的事不终止，“金华火腿”的命运就后患无穷。关心“金华火腿”命运的人无不感到焦虑。　　

　　要发展，就要理顺关系，中国人称为“名正言顺”。第一步就是要通过协商解决品牌问题。金华方面曾就商标纠纷提出过3种方案：一商标所有权回到金华，商标所得收益的25%给省食品公司，无需它投资；二金华以外地区的商标使用费归省食品公司，金华地区有商标使用权；三省食品公司把子公司金华火腿有限公司注册到金华，商标仍属省食品公司，金华“不求所有，但求所在”。三个方案均没有被对方接受。省食品公司也有方案：联合金华主要火腿生产企业成立股份有限公司，统一使用“金华”商标，并且这个公司的注册地可以是金华。这个方案“理论上可行，实际上行不通”，金华火腿协会会长倪志集认为，“目前金华有116家火腿企业，拥有50多个商标，其中‘雪舫蒋’、‘宗泽’等知名度很高，这些企业不可能放弃原来的品牌。”金华方面想拿到“金华”商标的使用权，而省食品公司却试图通过持有这个商标，控制整个地区“金华火腿”的命脉，利益的大小被商标的无形潜力比得不重要了。

　　现在看来，通过协商解决商标纠纷的可能性几乎为零。第二步就该轮到动用法律武器了。在诉讼的问题上，企业需要政府从中协助。政府也有责任出力相助。不过根据我的理解，法律未必对金华一方有力。如果省食品公司的改制没有违法，商标的回归将很麻烦。尽管如此，这一步也不能放弃。　　

　　如果第一、二步都没有解决问题，这对金华人来说，有点遗憾，但也不是没有补救办法。方案有三：　　

　　一把“金华火腿”以产品名称的方式写进金华企业的企业全称。　　

　　“金华火腿”在当地是被当作产品名称来使用的。如区分反季节腿和金华火腿。在广告中用就是“XX牌金华火腿”。从企业注册方面来说，如果能这样做，那么持有“金华”商标就没有那么重要了。虽然金华人做的不是金华牌火腿，但却是“金华火腿”。如果无法注册成功，就使用第二个方案。

　　二将“金华火腿原产地域产品专用标志”贴在产品包装的最显眼之处，以充分利用“金华火腿”的品牌效应。　　

　　我想对这样一种用法，省食品公司是无权干预的。这种做法也能把省食品公司手里的“金华”商标变得不那么有价值，因为人们普遍认可的是“金华火腿”而不是“金华”商标。“金华火腿”不作为商标使用，但其作用远超过“金华”商标。这就叫“不是商标，胜过商标”。这一次事件不是“金华”商标的灾难，而是“金华火腿”的灾难也说明了这一点。浙江省的驰名商标中并没有“金华”商标，可见它也是一个普通商标。根据“产品原产地域保护的规定”，省食品公司的“金华”牌“金华火腿”必须在金华生产，否则它就不是“金华火腿”。如果省食品公司在金华设子公司生产“金华火腿”，必须接受当地技术监督部门和工商部门的监管。以前省食品有限公司在金华、衢州以外的地方授权生产的“金华火腿”将被视为非法。这第二招对省食品有限公司具有釜底抽薪的效果。很显然，有一点是战略性的：金华人必须以“金华火腿原产地域保护专用标志”为武器，将“金华火腿”的命运掌握在自己手中。作为市政府关心的重点应该是“金华火腿”整个行业和相关行业，而不是某一个商标，因为真正的商标只能属于个别企业，而不能行业共享或地区共有。　　

　　以上两个方案的目的是一致的，就是充分利用“金华火腿”这个人们心目中真正的名牌，冲淡他人手中“金华”商标的价值。“金华火腿原产地域保护专用标志”就是其法律保证。但是这样做，也还没有解决法律意义上的商标问题。接下来需要方案三。　　

　　三推出自有商标的名牌战略。　　

　　在金华现有的商标当中，“宗泽”商标最有潜力，原因有二：一它已经是比较著名的“金华火腿”商标；二它有得天独厚的文化内涵，这一点就是“金华”商标也不如。传说出生在婺州（今浙江金华一带）义务县的抗金英雄、岳飞的恩师宗泽就是“金华火腿”的祖师爷。相传宗泽从前线回到家乡，经常买些猪肉请乡亲们腌制起来，带出去作行军餐用，命名为“家乡肉”。后有机会献给皇帝，宋高宗见色泽鲜红似火，就名之曰“火腿”。这就是现在人们所说的大名鼎鼎的“金华火腿”的由来。“宗泽”商标所拥有的文化底蕴非常有利于品牌的传播和产品的销售。　　

　　如果推出“宗泽”商标会不会冲淡“金华火腿”的名牌效应？我想不会。因为“宗泽”是商标，“金华火腿”是产品名称，二者互不相犯。如果经营上不出现大的失误，很可能出现“金华火腿”带动“宗泽”商标名扬四海的效果。　　

　　综上所述，“金华火腿事件”给了我们一次机会，一次认识政府公关责任的机会。只有充分认识自己的公关责任，才能有效把握公关机会，实现公关职能。希望“金华火腿”这一民族瑰宝发扬光大。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： huanshui@16316.net

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