浮躁的经销商 _ 文库 _ 中国营销传播网

　　经销商贴牌现在已经不是什么新鲜事了，因为贴牌产品最大的特点是有着充分的运作自主权和市场能动权，在我们进行社会实践时，往往有许多经销商就问起贴牌的问题，但当我们回过头仔细看时，真正贴牌成功有几个呀，当年五粮液的经销商有一大批贴着五粮液牌子的产品有几个最后能成就天下的，如东方龙酒、亚克西酒等现在连影子也不见了，最为让人可笑的是当伊利出产奶片时，全国不知道有多少的经销商一下子就跟着上这个项目，一下子全国就贴牌奶片就有一百多个品牌，但却不知道奶片在制作工艺上有许多难题，只有大的企业的设备可以解决问题，经销商们也不管行与不行，让那些小企业生产，结果奶粉市场一出问题，奶片跟着倒霉，而且死的更惨，因为大部分的奶片由于制作工艺和含量不达标，全部退出市场，一个经销商从开始贴牌生产到上市花了三个月，而在上市到全部查封，只花了七天时间，这经销商在总结失败教训时，只有一句话：急，是最大失败的原因。

　　急也是一种浮躁，在实践中，经销商在对经营新产品决策前，宁停三分，不超一秒，急和快要分出层次来的，在对于所开发和经销产品前期，一定要对产品所在市场进行全面有效的分析，你现有的渠道是否适应你这个产品的经营？消费群体是不是你原来很熟悉的的群体？是不是要通过其它方式来解决市场问题？生产成本和运行能力是不是达到你现有的要求？你又会把这些问题用什么样的具体方式直接解决掉？等等，只有全部了解了，在绝对有七成把握的情况下，才能做下一步的运作。我们把这个过程称为慢行期，这个时期一定要慢，不急，急了就会把你的钱白白交学费，其实这一阶段并不慢，而是为了后面的快作准备的，只有基础做好了，一旦启动，快就象自然形成一样，不用说就过去了。我曾经为一个保健品经销商做过一个贴牌产品，是个补钙的，为了真正了解中国市场的钙剂产品的真实情况，整整用了九个月时间，作了全面有效的基础调查和可行性分析，结果发现肾钙化的主要原因之一就是五十岁以上的中老年人长期服用钙片造成的，只有在液态下的钙离子，才是老年人最为合适最为安全的补钙剂。

　　于是我们才开始为经销商进行全面的市场的运作，结果贴牌一炮走红，第一年就让这个经销商在本地区获得了一千多万元可观的收入，第二年开始运用同级化招商方式，对于全国重点市场进行招商，完成三千多万元的市场销售收入，再一次证明，先宽后紧，先调研后策划，先培训后执行，先重点后全面的“四先四后”营销方式，市场就象在经销商手中一样，稳稳地掌握其中。

　　每当经销商与企业谈条件时，往往把广告看作是代理产品的第一条件，却忽视了代理产品的许多其它市场现象。

　　有许多产品不一定非得做广告，完全可以靠渠道就可以解决问题，象药品、纺织品等，大家知道的治疗胆囊炎的利胆消炎片，最具有代表性的广东白云品牌，一年销售量达到一亿片，但没有一分广告投入，凡是有胆囊炎的人谁不知道这个药。有些产品是需要靠口碑来解决问题的，如IT、专业化妆品等，玛雅化妆品系列一个广告也没有做过，它完全是靠专业美容师进行推荐的，一年的销量是三个亿。有些产品可以通过不断的促销来解决销售问题，如保健品、酒类等，当年的今日系列保健品，也是没任何广告，就是靠大批量的现场促销员的推进来完成销售的，一年销售不菲。有些产品是通过再教育来获得市场的，如器械、特殊营养类产品等，珍奥核酸在全面的广告运动失败后，就马上改变市场策略，设计了一整套行为有效的会务营销模式，三年奋斗，市场做了起来。

　　把产品市场运作的宝压在广告上，那是不科学的，经销商老是走进一个误区，企业往往会要求广告要按你经销商的首批进货量来规定广告的投入量，所以有时那一点点广告费实际是派不了任何用场，还不如把这些钱花到产品更有用的地方，但经销商认为广告打总比不打的好，有些产品折算下来只有几千元广告费，打上三天广告，有用吗？一个消费者只有在接触广告八次以上才能会有购买的欲望，你那点广告费能起到什么作用，真正想看购买的消费者不一定连广告影子都没有见，而不想购买的消费者也不过是一闪而过，你要是倒着给他三百元钱也不会给你记起来。

　　新产品的广告投入与市场产出是不成比例的，作为一个经销商永远牢记一点，企业不会给经销商投入高于你进货量以上的广告费用的。这样的投入本身就是不科学的，你还沾沾自喜，认为这是占大便宜了，那就是经销商的心理浮躁的表现。

　　还有是经销商根本就不懂广告运作，有这样一个经销商，企业准备给他大力的支持，经销商也不管自己懂不懂广告媒介的运行，就做了本地区的十个媒介的广告投播计划，把当地没有人看与产品没有任何关系的《农技信息报》也要上一个整版广告，可想而知，产品能打开市场那才叫怪呢。在一次调查中，有89%的经销商认为广告打上半个月就可以起作用，（实际在高密度有效媒介基础上，中国市场需要三个月才能有效。）认为广告在电视中每天有一次就可以把市场做起来的经销商达到58%，（中国现在有99%的媒介就是打上三个月，一天一次的频率，那几乎是收效甚微的。）认为报纸广告是创造品牌的主要途径达到91%，当我们告诉他们报纸是促销行为最为短途的有效媒介，而并不是品牌创造的主要媒介时，大家觉得是不可想象的。看来我们的经销商队伍确实是相当的不成熟，那不是可以用一个“浮躁”这样的词汇可以来表达的。

　　形成这种局面的真正原因就是中国的大部分经销商不专业，素质低下造成的。

　　有一个企业家，跟我说过这样一个话：经销商就象三陪小姐，千万不要用真感情，只要有价格，有空间，她们就会说谁好，就会跟着走。

　　我们想了一下，真是很有道理的，市场窜货的大部分行为并不是企业营销行为，而是经销商自己的所作所为。

　　记得武汉有一家全国很知名的药品保健品经销公司，忽然发现西北有一个OTC药品，在当地市场做得很好，但每次现款进货都是一个价，并没有给他们优惠到多少，所以一直想通过其它途径来吃到更为价低的货品，于是他们就与远在广东的经销这个产品的经销商联系，由于这个产品在广东并不好销，双方一拍即合，以平推的价格全部给了这家经销公司，而广东这家公司又从武汉公司拿到了当地极为有市场的，但比市场价格低于五个点的同仁堂的一个品牌产品，这样核算下来，这家公司最少可以得到三个点的利润回报。武汉公司又以平推价方式把产品返回西北，再把另一个知名品牌用代理价搭给下面的药品终端商，终端商就把零售价下浮五个点，造成这家企业西北根据地被外来的大量货冲进市场，形成恶性循环，给企业造成致命的损失。

　　这家企业自认为在价格方面控制的很死，却想不到经销商会用这种搭配方法来窜货，企业有时真的向经销商下跪，也是没有办法的办法呀。

　　现在的经销商唯利是图，也不管企业当年把经销商扶持好、培育大的情份上，只要翅膀一硬，有奶便是娘，想着各种方法到处做窜货生意，有许多企业最后死就死在窜货上。

　　据不完全统计，经销商窜货有以下多种方法：一是钻企业营销管理孔子，窜货吃差价。二是把企业铺货产品当作本利产品，进行分解窜货。三是与企业内部人员勾结窜货。四是搭配窜货。五是通过经销商的经销商来达到窜货的目的。六是从媒介手里广告抵货产品来窜货。七是区域报复性窜货。八是促销活动虚报性窜货。九是返利性窜货。还有可能我们还不知道的方法进行窜货，也不管是好销还是不好销，都要窜，窜货就象吃饭一样成为部分经销商的一种生意习惯，所以宝洁公司不得不痛下决心拿起屠刀，变佛为人，把原来的经销商统统砍完，重新再来。

　　这也说明经销商的一种浮躁心情，没有一个长远的发展考虑，除了短期就是短期。

　　当然这种心理并不是一日而成的，有些是由于市场逼出来的，有些是由于让企业骗出来的，有些是由于市场不规范而定的，有些是由于市场流动需要而不得不这样做的。

　　说到这里，我只是想告诉我们的经销商一点，钱是慢慢挣的，市场是需要时间来发展的，而浮躁却是由于看不透和学不好市场而造成的，经销商要想在市场中成为高手，成为企业所喜爱的必要心腹，更是成为大市场流通的主要组成部分，那么经销商你要时刻做好最为基本的素质修炼、专业修炼、社会修炼、营销修炼、市场修炼和真诚修炼，只有这样无论从客观还是从主观，炼就自己一身市场本领，那你还会浮躁吗？

　　修炼是一种苦，修炼是一种甜，修炼是功夫，修炼更是一种创造，修得真经，去得浮躁，这才是每个经销商所在真正掌握的“修炼经”。　　

　　马得草，资深营销策划人，有着丰富的营销实践经验理论总结水平，现为天地集团豪狼团队领头“狼”，欢迎大家一起共同探讨与营销有关的任何论题。电子邮件:　1966-10-23@soh.com

马得草：昵称：西北豪狼，浙江豪狼营销执行机构“领头狼”，传统营销实战专家，电子商务营销策划专家。现为中国名甫中小企业营销专家顾问团首席营销官、新疆营销协会常务副会长、《中国营销传播网》《全球品牌网》《博锐管理在线》等多个网站特约撰稿人，著有《营销暴风雨》等实战营销专著。

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