促销设计的误区　　　　

　　通过两个超市的促销案例和我们的调查分析，可以看到：消费者参与促销活动往往并不像促销策略制定者所认为的那样只关心实在的促销力度和促销品，因此在现在商场超市促销活动中难免存在着误区，导致促销活动力不从心、步履蹒跚，主要误区如下：　　

　　（1）认为促销针对的面越广越好。商场超市促销活动总是趋向于“撒网式”的促销，认为促销策略适用面越广其效果就越好，而这些促销策略缺乏对顾客的兴趣刺激，顾客心中的优越性的激发。

　　（2）认为消费者是完全理性人。商场超市促销活动总是认为制定的促销策略只要消费者能够享受到实在的优惠，消费者就会参与促销活动，忽视了消费者位置效用的影响。

　　（3）条件促销策略只局限于积点、买赠等促销策略。促销策略的设计主要是从增加消费者的购买量和购买次数角度来思考的，而没有从塑造顾客的心理优越性层面来设计。　　

　　策略：塑造位置效用　　　　　

　　通过我们的案例说明和实地调查，可以很充分地说明位置效用可以影响促销力，如何通过位置效用的运用，在不增加促销成本的前提下有效提高促销力呢？　　

　　促销力＝单位促销品的使用价值＋促销力度＋位置效用　　

　　条件促销关键之处在于塑造消费者之间的位置差异，建立在顾客兴趣之上，刺激顾客的兴趣，激发顾客心中的优越性，塑造位置效用从而改变人们的效用值，提升促销力。条件促销策略设计中有以下思路：

　　·使用条件

　　对于条件促销来说，其影响人群一般来说是价格敏感性较高的群体。因此一般说来促销面对的人群是价格敏感型的群体时比较适合。

　　·剥离促销的非目标顾客群

　　对于多数促销来说，具体的某种促销有其特定的目标顾

　　客群，而促销的目标顾客群往往是小于产品的目标顾客群，也就是说对于某次促销来说，总是容易存在对促销的不敏感人群，因此，在条件促销中可以根据对促销敏感人群的界定，对非敏感人群通过条件设计排除在外的促销手段。

　　·条件的设定

　　条件促销需要设定一定的条件，这种条件可以是通过消费额来设定，也可以是通过顾客的级别（如金卡顾客）来设定，也可以是通过对目标群体的特征进行设定（如岁数在60以上的老年人）等等，但是对于是否满足该条件的识别应该力求简单，不给顾客带来不方便。　　

　　·活动的位置选择

　　对于通过消费额来设定条件的条件促销，一般需要建立一个能够吸引顾客眼球的促效平台在收银台的外面设立一个促销专柜，进行条件促销。而对于按照顾客级别或者目标群体特征进行设定的条件促销则可以是在商场内开展促销也可以通过收银台外的专柜来促销。

　　原载于《销售与市场》渠道版05.10　　

　　孙洪杰 重庆工商大学商务策划学院， sunnycq@16.com ，张钒 重庆工商大型商务策划学院： vanever@16.com

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梯度促销，如何用好这把双刃剑？ （2005-11-11, 中国营销传播网，作者：孙洪杰、张钒）